| Текущая миссия компании SPLAT-Global на ее официальном сайте | Потребность в зубных пастах (результат мини- опроса) | Уникальная компетенция компании SPLAT-Global (результат мини-опроса) | Уточнённая миссия SPLAT-Global |
|---|---|---|---|
| Создавать мир заботы и здоровья | Потребность в зубной пасте как продуктовой категории заключается в стремлении поддерживать гигиену полости рта, предотвращать заболевания зубов и десен, а также обеспечивать свежесть дыхания. | Компания SPLAT-Global предлагает уникальные зубные пасты, специально разработанные для молодой аудитории женщин от 18 до 25 лет, сочетая доступную цену с разнообразием привлекательных вкусов. Это позволяет не только заботиться о здоровье полости рта, но и делать процесс ухода за зубами приятным и индивидуальным. | Миссия Splat заключается в создании высококачественных средств для ухода за полостью рта, которые эффективно заботятся о здоровье зубов и десен. |
Источник: составлено автором
На основе проведенного опроса и анализа данных было выявлено, что потребители воспринимают бренд как ориентированный на молодую аудиторию, но при этом существует разрыв между текущей миссией и конкретными потребностями целевой аудитории. Респонденты ценят такие аспекты как: доступная цена и разнообразие вкусов; эффективность в решении специфических проблем (например, чувствительность зубов, отбеливание, свежесть дыхания); доверие к бренду, подкрепленное рекомендациями стоматологов и наличием сертификатов.
Однако люди аудитория старшего возраста могут не воспринимать SPLAT как бренд, отвечающий их потребностям, несмотря на наличие нужных для них продуктов в ассортименте. Также выявлено, что уникальная фишка бренда – это личные письма от основателя, известны лишь 43 % опрошенных, что указывает на недостаточную коммуникацию. Результаты опроса из Рисунка 2. демонстрируют четкую иерархию факторов, влияющих на выбор зубной пасты среди потребителей. Эти данные имеют важное значение для разработки эффективной коммуникационной стратегии бренда SPLAT. Молодые люди больше ценят освежающий эффект, в то время как старшая возрастная группа выбирает защиту от чувствительности. Это подчеркивает необходимость сегментированного подхода к коммуникации.
Предлагаемые ключевые коммуникационные сообщения, сегментированные по группам:
- для молодёжи: «SPLAT – твоя паста со вкусом клубники и защитой от кариеса»;
- для родителей: «SPLAT Kids – без вредной химии, только натуральная защита»;
- для 45+: «SPLAT Professional – бережный уход для чувствительных зубов».
Также текущая миссия не отражает конкретных преимуществ SPLAT и не выделяет его на среди конкурентов. При выборе пасты посыл не мотивирует на покупку, отвечая на вопрос: «Почему именно SPLAT?». В связи с этим предлагается обновленный вариант позиционирования, который отражает ценности и преимущества бренда. Миссия Splat — заключается в создании высококачественных средств для ухода за полостью рта, которые эффективно заботятся о здоровье зубов и десен.
Этот посыл подчеркивает отношение бренда к качеству своей продукции, показывает заботу о потребителе, делая его выбор более обоснованным и привлекательным.
Уникальное торговое предложение, основанный на принципе «Start with Why» Саймона Сайнека для торговой марки SPLAT
| Кто/что? | Который/которая? | Для/чтобы… |
|---|---|---|
| Производство и продажа продуктов для гигиены | Предлагает качественные товары продвигая здоровый образ жизни и заботу об окружающей природе | Помочь людям вести здоровый образ жизни, создавая высококачественные продукты в сфере гигиены полости рта. |
2.4. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций торговой марки SPLAT.
Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной стратегии для бренда SPLAT основана на проблемах, выявленных в результате анализа компании. Основной проблемой является низкое присутствие на онлайн площадках, что снижает возможность бренда эффективно взаимодействовать с аудиторией и укреплять ее лояльность.
Важным шагом в решении этой проблемы является использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которые представляют собой стратегический процесс разработки и реализации эффективных коммуникаций с потребителями через объединение различных каналов и инструментов. Современный подход к ИМК основывается на создании единого, согласованного и последовательного сообщения, которое транслируется через разнообразные медиаканалы, такие как социальные сети, сайты, мероприятия и офлайн-реклама [3].
Схема ниже иллюстрирует основные каналы коммуникации, которые могут быть использованы брендом для достижения маркетинговых целей, включая увеличение охвата целевой аудитории, улучшение имиджа бренда и повышение вовлечённости пользователей.
Рисунок 1. Коммуникационные каналы. Источник: составлено автором
На основе анализа целевой аудитории и конкурентной среды были выбраны ключевые каналы коммуникации, которые максимально соответствуют целям и задачам бренда SPLAT. Каждый из представленных инструментов был оценен с точки зрения охвата, рентабельности и соответствия интересам аудитории.
| Направление | Цель | Инструменты | Прогнозируемый эффект |
|---|---|---|---|
| Приложение для мобильных устройств | Улучшение взаимодействия с клиентами | Разработка приложения для интернет-магазина продукции SPLAT | Увеличение числа активных пользователей на 15%, повышение уровня удовлетворенности клиентов |
| Таргетированная реклама | Привлечение новых пользователей | Рекламные кампании в социальных сетях (ВКонтакте, Telegram) и на торговых площадках (СберМаркет, Яндекс. Маркет, Ozon, Wildberries). | Прирост аудитории общей суммой более 200 тыс. пользователей, Рост числа новых клиентов на 25%, увеличение охвата на 35% |
| Развитие в digital-среде | Увеличение органического трафика и вовлеченности | Создание Telegram канала. | Рост трафика сайта на 20%, увеличение подписчиков в соцсетях |
| Программа лояльности (CRM-акции) | Удержание текущих клиентов и привлечение потенциальных | Введение системы бонусов за покупки, эксклюзивные предложения для постоянных клиентов | Увеличение повторных покупок на 15% |
| Коммуникация в местах продаж (POS-реклама) | Увеличение оффлайн-присутствия для повышения вероятность приобретения товара покупателями | Наружная реклама в виде ярких витрин магазина и плакатов о скидках | Увеличение объемов продаж, создание положительного впечатления о бренде |
| Influencer-маркетинг | Увеличение доверия и лояльности аудитории | Коллаборации с блогерами и лидерами мнений, обзоры продукции | Рост упоминаний бренда в соцсетях на 50%, увеличение продаж на 20% |
| Оффлайн-маркетинг | Увеличение оффлайн-присутствия | Наружная реклама на остановках или внутри транспорта на дисплее | Увеличение объемов продаж |
| Email-маркетинг | Улучшение взаимодействия с клиентами | Интеграция с сайтом и мобильным приложением | Укрепление доверия и рост объема продаж |
| Улучшение клиентского опыта | Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов | Разработка инструментов обратной связи (чат-бот в интернет-магазине) | Рост узнаваемости бренда на 25%, улучшение репутации компании |
Источник: составлено автором
Для эффективного продвижения зубной пасты SPLAT были выбраны более эффективные и доступные виды рекламы. Особое внимание уделено усилению присутствия бренда в онлайн пространстве. В digital-среде предлагается создание нового канала общения, таких как Telegram, и запуск мобильного приложения, что поспособствует увеличению трафика и уровня взаимодействия с клиентами. В оффлайн-коммуникациях акцент сделан на POS-рекламу и наружную рекламу, что поспособствует увеличению объемов продаж. Для привлечения внимания проезжающих машин и пешеходов к продуктам компании, можно использовать различные виды наружной рекламы: баннеры, вывески, щиты. В городском транспорте будут вывешены рекламные экраны во внутренней части транспортного средства. Рекламные конструкции предложено разместить вблизи дорог и перекрестков, где они будут видны как можно большему количеству людей.
Комплексный подход к использованию различных инструментов, будет способствовать достижению маркетинговых целей бренда, увеличению вовлеченности аудитории и росту продаж. В целом, использование различных методов рекламы и продвижения позволит компании расширить свою клиентскую базу и увеличить доходы компании.
2.5. Рекомендации по внедрению предложенных проектных решений
1. Онлайн-маркетинг
Социальные медиа играют ключевую роль в маркетинговой стратегии, позволяя напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией и формировать лояльность к бренду. На сегодняшний день целью ведения социальных сетей является установление доверительных отношений с потребителями, формирование ценностей бренда, трансляция полезного контента с целью привлечения новой аудитории и повышения лояльности уже нынешних, самоидентификация бренда как самостоятельной единицы на рынке аналогичных услуг.
Анализируя социальные сети бренда SPLAT, можно заметить, что активность на площадке ВКонтакте ведется крайне редко. На вопрос о наличии телеграмм-канала компания ответила, что на данный момент у них нет собственного канала в Telegram, и все новости публикуются в группе ВКонтакте. Проведенный аудит показал, что группа использует разнообразные форматы контента, преимущественно видео-контент, и лишь изредка текст с изображениями. Канал насчитывает 75 486 подписчиков, однако его активность остается низкой, уровень вовлеченности составляет примерно 0,0015%.
Для дальнейшего развития сообществ (ВКонтакте и Telegram) предлагается активизировать общение с пользователями и составить контент-план, в котором будет расписан график публикаций, их описание и примерное наполнение. Рассмотрим некоторые варианты наполнения сообществ, ориентированные как на молодую, так и на взрослую аудиторию.