Построение 4P маркетинга (Комплекс маркетинга)

ИНСТИТУТ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО И ГУМАНИТАРНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Кафедра «Экономика промышленности и производственный менеджмент»

ОТЧЕТ ПО ЛАБОРАТОРНОЙ РАБОТЕ

По дисциплине__________________________________________________

На тему ________________________________________________________

Направление подготовки __________________________________________

Профиль ________________________________________________________

САМАРА 2025

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Самарский государственный технический университет» (ФГБОУ ВО «СамГТУ»)

Выполнил студент ___________________________

Курс-факультет-группа ___________________________

Принял к.э.н., доцент Гаранина М.П.

Оценка ___________________________

__________________________________________________

МАРКЕТИНГ

ПОСТРОЕНИЕ 4Р МАРКЕТИНГА (КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА)

ПОСТРОЕНИЕ 4Р МАРКЕТИНГА (КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА)

Методические указания к выполнению лабораторной работы

1. ЦЕЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ЛАБОРАТОРНОЙ РАБОТЫ

Целью является освоение, систематизация и закрепление пройденного материала, раскрывающего процесс разработки маркетинговой стратегии охвата рынка и формировании на ее основе комплекса маркетинга (4Р маркетинга); развитие практических умений и навыков, объединенных целью овладения формами и методами определения, разработки ключевых направлений, выбора критериев и контроля реализации комплекса маркетинга компании.

2. Задание

В ходе выполнения лабораторной работы необходимо в соответствии с построенным деревом маркетинговых целей, разработать программу их реализации, состоящую из четырёх подпрограмм, которые соответствуют четырем основным элементам комплекс маркетинга (4Р маркетинга), а именно:

• Товарная политика.
• Ценовая политика.
• Сбытовая политика.
• Коммуникационная политика.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Маркетинговая стратегия – это совокупность интегрированных маркетинговых действий, обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными маркетинговыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможностей внешней среды и сильных сторон предприятия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внешней среды и слабых сторон предприятия, отражающих его внутреннюю среду.

После проведения анализа рынка и определения сегментов рынка, формируются необходимые данные для формирования системы маркетинговых целей. Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности.

Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, уровня прибыли или покупателей.

Цели по уровню продаж представляют собой количественную меру влияния, которую предприятие планирует оказать на конкретный рынок товара, т.е. эта конкретная величина, к которой должно стремиться предприятие. Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка.

На маркетинговую службу, как и другие функциональные службы предприятия, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых целевых установок по продажам на рентабельность предприятия и уровень прибыльности.

Цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отклонения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей в отношении своей марки или для своих услуг.

Фирма может избрать различные стратегии охвата рынка:

• стратегию концентрации, где границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей (целевым сегментам). Это стратегия специализированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише;
• стратегию функциональной специализации, где фирма реализует одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр целевых сегментов потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко по целевым сегментам. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие детали и узлы;
• стратегию специализации по клиенту, где границы определяются широко по функциям и узко по целевым сегментам. Фирма концентрируется на потребностях определенного сегмента. Например, компания, специализирующаяся на поставках всего комплекса медицинского оборудования в больницы;
• смешанную стратегию, когда фирма диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и/или обслуживает разные группы потребителей;
• стратегию полного охвата рынка, когда границы рынка определяются широко как по функциям, так и по целевым сегментам. Фирма охватывает весь рынок.

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

В ходе выполнения лабораторной работы необходимо всесторонне обосновать избранную маркетинговую стратегию охвата рынка (на примере предприятия, выбранного для исследования). Содержание этого процесса сводится к следующему.

Структурно программа реализации стратегии маркетинга будет иметь четыре подпрограммы, которые соответствуют четырем основным элементам комплекс маркетинга (4Р маркетинга), а именно:

• Товарная политика;
• Ценовая политика;
• Сбытовая политика;
• Коммуникационная политика.

Далее каждая из перечисленных подпрограмм состоит из ряда мероприятий, в основе которых лежит конкретное использование определенного маркетингового инструмента в рамках подпрограммы.

Перечень инструментов маркетинга, комбинация которых составляет основу конкретной программы действий для реализации определенной стратегии маркетинга включает следующее:

а) Подпрограмма «Товарная политика»:

• степень новизны продукта;
• уровень технических характеристик продукта (качества);
• уровень дизайна;
• удобство использования (эксплуатации);
• состояние упаковки;
• состояние торговой марки (товарного знака);
• уровень предпродажного сервиса;
• уровень послепродажного сервиса;
• широта (узость) ассортимента;
• состояние маркировки продукта;
• объём выпуска продукта;
• уровень унификации продукции;
• состояние жизненного цикла.

б) Подпрограмма «Ценовая политика»:

• уровень цены;
• уровень издержек;
• характер спроса;
• виды платежа (расчётов);
• формы платежей (расчётов);
• использование скидок;
• использование надбавок;
• размер надбавок.

в) Подпрограмма «Сбытовая политика»:

• характер канала распределения;
• типы посредников, составляющих основу организации непрямых каналов сбыта;
• характер взаимодействия с посредниками;
• масштаб охвата рынка;
• степень быстроты доставки товаров;
• виды используемого для доставки транспорта;
• организация хранения;
• обслуживание запасов (способ складирования);
• пропускная способность распределительной сети.

г) Подпрограмма «Коммуникационная политика»:

• формы продажи;
• типы торговых работников, привлекаемых к прямым продажам;
• виды стимулирования торговых работников;
• разновидности организации торгового персонала;
• формы рекламы;
• направленность рекламы;
• периодичность рекламирования;
• виды рекламных информационных средств;
• виды пропагандистских средств;
• средства стимулирования сферы торговли;
• средства стимулирования потребителей.

Программа должна содержать подробное описание всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Каждое из мероприятий, т. е. конкретная программа реализации стратегии маркетинга должна быть в текстовом выражении. Для удобства восприятия, результаты выбора инструментов маркетинга и мероприятий, необходимых для их фактического использования в конкретной стратегии, можно представить в виде нижеследующей таблицы 1.

Таблица 1 – Формирования маркетинговых инструментов и мероприятий по их использованию в маркетинговой стратегии

№ п/п	Наименование маркетинговых инструментов (признаков)	Мероприятия по использованию инструментов в стратегии (значения признаков)
1	2	3
1. Товарная политика
1.1	Степень новизны продукта	Создать новый продукт или Модернизировать существующий или Оставить неизменным
1.2
1.3
2. Ценовая политика
2.1	Уровень цены	Увеличить или Сохранить прежней или Снизить уровень цены
2.2
2.3
3. Сбытовая политика
3.1	Характер канала распределения	Организовать прямой канал или Организовать косвенный (непрямой) или Организовать смешанный (одновременно задействовать прямой и непрямые каналы)
3.2
3.3
4. Коммуникационная политика
4.1	Формы продажи	Личные (прямые) или Неличные (телемаркетинг + доставка по почте)
4.2
4.3

В целях успешной реализации программы, составляется календарный план и документ, фиксирующий распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Фрагмент календарного плана выполнения программы реализации стратегии маркетинга графически представлен в виде таблицы 2.

Таблица 2 – Фрагмент календарного плана, выполнения программы реализации стратегии маркетинга на 20__ год

Наименование мероприятия (задание)	Наименование мероприятия или задания программы (подпрограммы)	20__г.	Ответственный исполнитель	Срок выполнения	Сметная стоимость (тыс. руб.)	Всего	в том числе Финансовые средства	Материально-технические ресурсы
1	2	3	4	5	6	7
ИТОГО

Разработка маркетинговой стратегии, способствует формированию у студента навыка определения оптимальной для фирмы стратегии (комбинации стратегий) охвата целевого рынка.

ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ ОТЧЕТА

Отчет должен содержать следующие разделы:

1. Цель работы
2. Обосновать маркетинговые инструменты и мероприятия по их использованию в маркетинговой стратегии (Таблица 1).
3. Составить календарный план выполнения программы реализации стратегии маркетинга на 2026 год.
4. Разработать программу реализации маркетинговой стратегии