1.5. Анализ маркетинговой деятельности (продолжение)
Была составлена матрица SWOT-анализа бренда SPLAT (см. таблицу 9), в соответствии с которой к сильным сторонам бренда были отнесены следующие аспекты. Инновационные составы зубных паст – компания на постоянной основе совершенствует свои разработки и предлагает уникальные формулы с натуральными эффективными компонентами (ферменты, биоактивный кальций). Экологичность – также сильная сторона бренда, все упаковки являются био-разлагаемыми. Нестандартный маркетинг, который был рассмотрен выше, также можно считать силой бренда, т.к. он позволяет установить тесный контакт с потребителем, что является завершающим пунктом сильных сторон.
| Сильные стороны | Слабые стороны |
|---|---|
| 1. Высокое качество продукции. 2. Широкий ассортимент продукции. 3. Наличие собственной лаборатории и производства. 4. Хорошая репутация на рынке. 5. Инновационные составы 6. Экологичность | 1. Ограниченный бюджет на маркетинг и рекламу. 2. Высокая себестоимость 3. Неравномерная дистрибуция 4. Зависимость от иностранных компонентов |
| Возможности | Угрозы |
| 1. Увеличение бюджета на маркетинг и рекламу. 2. Разработка новых продуктов и улучшение существующих. 3. Увеличение доли продаж в розничных сетях. 4.Тренд на эко-френдли товары 5. Развитие e-commerce 6. Увеличение числа стран на экспорт | 1. Конкуренция со стороны других производителей зубных паст 2. Изменение потребительских предпочтений. 3. Экономический кризис и снижение покупательной способности населения. 4.Колебание курса евро доллара 5.Ужесточение законодательных норм 6. Прекращение поставок сырья из Европы |
Таблица 9 – матрица SWOT-анализа бренда SPLAT. Источник: составлено автором
Среди слабых точек бренда SPLAT было выделено 3 пункта: неравномерная дистрибуция, зависимость от иностранных компонентов и высокая себестоимость. Так, в России SPLAT слабо представлен в торговых сетях «Магнит». В качестве сырья отчасти используются компоненты зарубежного производства. Внедрение или ужесточение санкций может повлиять на процесс производства. Следует, разрабатывать и внедрять собственные инновационные компоненты и технологичные решения. По причине высокой себестоимости продукции, конечная цена для некоторых сегментов потребителей может оказаться слишком высокой.
Возможностью для развития бренда можно считать актуальный повышенный спрос на эко-friendly продукцию. На 2025 год ожидаемый прирост «зеленой» косметики составляет 27%. Помимо данного факта, онлайн-продажи увеличиваются стремительно. Потребители выбирают удобный шоппинг, заказал – получил. Следовательно, компании следует фокусировать внимание на развитии e-commerce – совершенствовать свой официальный сайт, приводить покупателей на маркетплейсы. Безусловно, важно увеличивать число стран-партнеров, куда будет экспортироваться продукция SPLAT, следует увеличивать долю бренда на азиатском рынке, заключать дистрибьюторские соглашения. К слову, спрос на российские бренды в странах СНГ вырос на 41% за 2021-2023 гг.
Завершающий компонент матрицы SWOT – угрозы. Возможно, что российское законодательство установит более жесткие требования к сертификации эко-продукции. Данный факт может служить своего рода угрозой для деятельности бренда. Прекращение поставок сырья из Европы и колебания курса доллара/евро связаны между собой. Как было сказано выше, компании SPLAT необходимо максимально по возможности уйти от евро-зависимости в вопросе технологий, компонентов для паст и оборудования и рассчитывать исключительно на собственные наработки.
Таким образом, был проведен полноценный анализ маркетинговой деятельности компании SPLAT и проведена оценка состояния бренда SPLAT. Исследованы продуктовая, ценовая, сбытовая и маркетинговая политика компании по модели 4Р. Выделены ключевые направления маркетинговой деятельности, приведены примеры реальных кампаний. В соответствии с миссией и ценностями SPLAT была построена пирамида бренда. Далее были изучены сильные и слабые стороны бренда, возможности и угрозы, которые окружают его во внешней среде. Построена матрица SWOT-анализа.
1.6. Аналитическое резюме
На сегодняшний день можно наблюдать неоднозначную ситуацию на рынке зубных паст в России. Данный рынок может быть охарактеризован как сильно сегментированный, а также представляющий собой сложную экосистему. Продажи зубных паст составляют 70% в денежном выражении, зубные щетки – 20%.
После частичного ухода с российского рынка ключевых западных игроков, у таких российских брендов как SPLAT появилась возможность для укрепления своих позиций. За 9 месяцев 2023 года объем рынка зубных паст составил около 18,77 млрд. руб. За аналогичный период 2024 года реализация зубных паст на рынке выросла на 17,7%.
В ходе анализа ключевых игроков российского рынка зубной пасты была выявлена одна из лидирующих позицией бренда SPLAT. Доля рынка, занимаемая компанией SPLAT, достигает 18%. Согласно карте позиционирования, основным конкурентом SPLAT можно считать R.O.C.S. Помимо данного бренда, конкурентами SPLAT являются – Blend-a-med, Sensodyne, Colgate и Lacalut.
Было обнаружено, что SPLAT была основана в 2000 году. Направления деятельности компании включают ведение нескольких продуктовых линеек, в том числе, различные зубные пасты, механические и электрические зубные щетки, бытовую химию. Высокое качество – фокус внимания SPLAT. Бренд стремительно наращивает обороты за рубежом, компания старается развивать и внедрять собственные научные технологии. Была составлена пирамида бренда, проведен анализ миссии, ценностей, стратегической цели бренда. Суть бренда SPLAT – создать мир заботы и здоровья.
В ходе анализа макросреды компании был проведен PEST-анализ, который показал следующие результаты. Бренд SPLAT обладает конкурентным преимуществом, благодаря эко-позиционированию и инновационным технологиям. Однако необходимо учитывать высокую конкуренцию на рынке, регуляторные и инфляционные риски. Применение метода SWOT-анализа выявил 3 слабые точки бренда SPLAT: неравномерная дистрибуция, зависимость от иностранных компонентов и высокая себестоимость. Рекомендовано развитие в эко-направлении, выход на новые регионы, расширение ассортимента в торговой сети «Магнит» внутри РФ, уход от западного сырья, а также развитие собственных технологий. Анализ факторов микросреды позволил определить целевую аудиторию зубной пасты SPLAT. Был применен метод Buyer Persona и построены карты CJM.
1.6. Аналитическое резюме (продолжение)
Анализ маркетинговой деятельности SPLAT был начат с оценивания по модели 4Р. В соответствии с данной концепцией, продукт, который предлагает SPLAT, можно считать инновационным и конкурентоспособным. Ценовая политика у бренда ориентирована на качество, стоимость продуктов выше среднего. Политика сбыта SPLAT выглядит так: 70% приходится на внутренний рынок, 30% — экспорт. В качестве рекомендаций по улучшению стратегии сбыта могут быть рассмотрены следующие пункты – создание логистические хабов в странах СНГ для снижения затрат на логистику в вопросах экспорта, а также увеличение своего присутствия в торговых сетях на территориях России.
Продвижение бренда можно считать далеко не типичным. Бренд SPLAT категорически не прибегает к методам традиционной ATL рекламы. SPLAT позиционируются себя, что ему важно установить тесный контакт с аудиторией. Так, одной из составляющих маркетинговой деятельности компании являются письма от основателя Евгения Демина, которые вкладываются в каждую упаковку. Компания предпочитает продвигаться за счет «полезных» инициатив, кросс-маркетинга, также присутствуют методы digital-маркетинга. На данный момент компания SPLAT сконцентрирована только на разработке инновационного предложения и не включает свое внимание на продвижения узнаваемости бренда. Необходимо взять во внимание факт того, что бренд практически не использует в своей деятельности контент от пользователей (UGC). Основными средствами рекламы конкурентов SPLAT являются наружная реклама, PR-компании, POS-материалы в местах контакта с потенциальными потребителями, рекламные ролики по телевидению, а также личные продажи. SPLAT не может похвастаться таким широким спектром средств продвижений. Отсутствие рекламы в перспективе может сильно сказаться на узнаваемости бренда, если в начале пути компании, ставка на без рекламное продвижение была приемлемой, и стала даже выигрышной для компании, то на сегодняшний день, когда рынок перенасыщен, это может привести к потере потенциальных потребителей и тех, кто уже приобретал товар. Перечисленные факты свидетельствуют о том, что несмотря на высокое качество продукции и индивидуальный подход, SPLAT уступает конкурентам, и как следствие это требует внедрения изменений в коммуникационную политику.
Главной маркетинговой проблемой бренда SPLAT на текущем этапе является отсутствие цифрового продвижения и комплексного коммуникационного подхода, что усложняет привлечение и удержание потенциальных потребителей.
В качестве рекомендаций по улучшению политики продвижения предлагается запустить рекламные кампании в социальных сетях и на крупных онлайн-платформах (СберМаркет, Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries) с целью увеличения охвата и привлечения новых пользователей. Также целесообразно разработать наружную рекламу в местах продаж, на остановках и внутри общественного транспорта для повышения видимости бренда и стимулирования покупательской активности. Дополнительно следует интегрировать email-маркетинг с официальным сайтом и мобильным приложением, чтобы укрепить взаимодействие с аудиторией, повысить доверие и стимулировать повторные покупки.