Разработка рекламной кампании: методические указания к выполнению лабораторной работы

ИНСТИТУТ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО И ГУМАНИТАРНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Кафедра «Экономика промышленности и производственный менеджмент»

ОТЧЕТ ПО ЛАБОРАТОРНОЙ РАБОТЕ

По дисциплине__________________________________________________

На тему ________________________________________________________

Направление подготовки __________________________________________

Профиль ________________________________________________________

САМАРА 2025

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Самарский государственный технический университет» (ФГБОУ ВО «СамГТУ»)

Выполнил студент ___________________________

Курс-факультет-группа ___________________________

Принял к.э.н., доцент Гаранина М.П.

Оценка ___________________________

МАРКЕТИНГ

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Методические указания к выполнению лабораторной работы

1. ЦЕЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ЛАБОРАТОРНОЙ РАБОТЫ

Выполнение лабораторной работы на тему «Разработка рекламной компании» требует сбора информации в сети Интернет, с использованием официальных сайтов исследуемых предприятий и открытых баз данных.

Цель лабораторной работы: необходимо разработать эффективную рекламную кампанию и медиаплан для исследуемого предприятия и обосновать размер рекламного бюджета.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ

Продвижение или promotion — это форма сообщений, используемых предприятием для информирования, убеждения или напоминания клиентам о своих товарах, образах, идеях или о самом предприятии.

Предприятие может передавать необходимую информацию через упаковку, фирменное название, выставки, средства массовой информации и др.

О новой продукции, ее характеристиках, потребителей нужно информировать, пока у них еще не сложилось какое-либо отношение к ней. А для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – это убеждение. Для прочно утвердившейся на рынке продукции акцент делается на напоминание, укрепление лояльного отношения потребителей.

Функции, которые выполняются продвижением:

• создание образа престижности, низкого уровня цен или новизны продукции;
• информирование о параметрах товаров;
• порождение узнаваемости новых товаров;
• сохранение популярности существующих товаров;
• возможность изменения образов для использования теряющих свои позиции товаров;
• создание энтузиазма среди участников каналов сбыта;
• описание мест, где можно приобрести товары;
• убеждение потребителей к переходу от одних товаров к другим, более дорогим;
• информирование потребителей о распродажах;
• обоснование цен на товары.

Виды продвижения

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным — связи с общественностью или паблик рилейшнз и стимулирование сбыта. Определения видов продвижения представим в таблице 1.

Таблица 1 – Понятие видов продвижения

ВИД ПРОДВИЖЕНИЯ	ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Реклама	Форма не личного представления товаров через средства массовой информации
Личные продажи	Устное представление товара целевой аудитории
Паблик рилейшнз	Стимулирование спроса на товар с помощью распространения о нем коммерчески важно информации
Стимулирование сбыта	Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров

Роль и функции рекламы

Реклама занимает важное место в маркетинговой деятельности предприятия и, в продвижении товаров на рынок. Практика ведения бизнеса показывает, что производство конкурентоспособных товаров, реализуемых по приемлемой цене, а также обеспечение эффективного канала распределения — не являются достаточной гарантией высокого уровня объема продаж, если производитель товара не установит контактов с потенциальными потребителями, которым в результате сегментирования рынка адресованы продемонстрированные или описанные товары.

Необходимость рекламы подтверждается следующими тезисами:

1. Многие потребители не знают, что на рынке появился новый товар.
2. Трудно представить себе, что потребитель без специально доведенной до него информации сделает вывод о том, что этот новый товар лучше, имеющихся аналогов.
3. Все потребители полагают, что имеют представление о рыночной цене товара, и вряд ли быстро согласятся с предлагаемой ценой без предварительного убеждения;
4. Некоторые потребители начинают забывать о товаре, поэтому необходимо периодически напоминать о нем.

Цели и функции рекламы

Первый шаг в разработке рекламы – это определение ее целей. Цели рекламы могут быть различными:

• представление и выход на рынок нового товара;
• расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования товаров;
• создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре;
• активизация спроса;
• информация об изменениях условий, представляющих интерес для потребителей.

Основными функциями рекламы являются:

1. Маркетинговая функция – предназначена для стимулирования сбыта и продвижения товара.
2. Коммуникативная функция – используется для информирования потребителей о товаре, который им необходим.
3. Образовательная функция – выступает как средство обучения.
4. Экономическая функция – обеспечивает снижение расходов и увеличение прибыли, т.к. стимулирует коммерческую деятельность и продажи.
5. Социальная функция – способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики.

Виды рекламы

Исходя из целей продвижения, выделяют следующие виды рекламы:

• информативная реклама;
• увещевательная реклама;
• наминающая реклама.

Основные этапы планирования рекламной кампании:

ЭТАП 1. Определения рекламных целей:

• установление конкретных временных рамок;
• формирование коммуникативных целей;
• определение маркетинговых целей, определяющих направление изменения долей рынка;
• позиционирование товара в общественном сознании, то есть создание определенного неповторимого имиджа;
• определение целевого рынка;
• формирование рекламного бюджета.

ЭТАП 2. Определение креативной рекламной стратегии:

• выбор конкретных целевых рынков;
• определение каналов коммуникации;
• составление финансовой креативной сметы;
• разработка наиболее существенных для потребителей предложений;
• нахождение уникальных торговых предложений;
• разработка новой товарной упаковки;
• определение ключевых мероприятий для стимулирования продаж;
• выработка неповторимого рекламного имиджа;
• цикличность рекламной кампании;
• установление основных коммерческих подходов, используемых при обращении с той или иной аудиторией.

ЭТАП 3. Обоснование стратегии выбора передающих каналов. Он позволяет получить ответы на вопросы:

• какие каналы лучше задействовать;
• какой канал будет основным;
• какому рекламодателю отдать предпочтение;
• какие рекламные элементы рекомендовать;
• в какое время давать рекламу;
• какова цикличность и периодичность рекламы;
• какая общая продолжительность каждого вида рекламы.

ЭТАП 4. Выбор каналов коммуникации:

• установление соответствия товара каналу коммуникации и рынку в целом;
• определение «рекламных территорий», то есть мест, где реклама будет восприниматься одинаково;
• выбор «мишеней для стрельбы», то есть выделите у целевой аудитории мотивов, которые можно использовать для рекламной кампании;
• поиск компромиссов, возможности удовлетворить те сегменты, которые не являются самыми активными потребителями.

ЭТАП 5. Координация всех предыдущих этапов в одно целое, то есть разработка плана проведения рекламной кампании или медиаплана:

• мероприятия по продвижению продукта;
• мероприятия, связанные с дистрибуцией;
• мероприятия по работе с общественностью;
• мероприятия по созданию «нового» товара, в том числе всевозможные манипуляции с упаковкой.

3. ЗАДАНИЕ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ЛАБОРАТОРНОЙ РАБОТЫ

3.1. Постановка задачи для выполнения лабораторной работы

1. Необходимо выбрать объекты рекламы на исследуемом предприятии. Целесообразно разработать рекламный текст, при этом нужно следовать следующим рекомендациям:

1. Придумать креативный заголовок.
2. Постараться с самых первых строк завладеть вниманием читателя. Поддерживать их интерес на протяжении всего текста, постепенно раскрывая смысл заголовка. Лучше использовать цитаты, конкретные ситуации, отзывы, нестандартные формулировки, напоминать о выгоде приобретения, гарантиях, иными словами, применять все, что способно вызвать интерес потенциальной аудитории. Нужно думать о потребителях постоянно.
3. Передать читателям ощущение ценности и значимости предложения. Увлекательно и подробно описать предлагаемые товары, чтобы читатель как бы увидел перед собой и представил в действии.
4. Доказать реальность обещаний. Привести отзывы покупателей, рассказать об условиях гарантии, объяснить, чем представленный бизнес отличается от конкурентов, описать, в чем его истинная уникальность. Не опускать подробности, быть как можно точнее. Сделать так, чтобы читатели поняли, что интересное есть в предложении для них.
5. В завершении, объяснить читателям, как им нужно действовать и почему. Сделать все для того, чтобы читатели захотели приобрести немедленно товар.
6. Предложить читателям сделать заказ на товары. Объяснить им, что для этого нужно сделать: написать, позвонить, зайти на сайт, заполнить купон и т.д. Рассказать читателям, как с вами лучше связаться. Не оставлять им читателям много возможностей для выбора и не давать им самостоятельно решать этот вопрос. Сообщить в подробностях, что и как они должны делать.

2. Разработайте медиаплан (таблица 2) и бюджет рекламной кампании (таблица 3).

На практике рекламисты используют пять видов создания бюджетов:

1. от доли сбыта;
2. от единицы сбыта;
3. целевой метод;
4. инвестиционные расходы (обычно это крупные первоначальные вложения, которые делаются за счет основного капитала и предназначены для “супер бомбежки мозгов” потенциальной аудитории при первичном выходе на рынок нового продукта);
5. расходы на уровне конкурентов.

Окончательно бюджет утверждается после того, как все виды расходов уже будут утверждены, то есть в самом конце.

Таблица 2 — Медиаплан рекламной кампании

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ	1 месяц	2 месяц	3 месяц
1. Телевидение
2. Радио
3. Реклама в СМИ
4. Наружная реклама
5. Производство рекламных роликов
6. Социальные сети
7.
8…