Разработка программы маркетинговых коммуникаций торговой марки «SPLAT» на российском рынке зубных паст

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ «SPLAT» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЗУБНЫХ ПАСТ

2.1. Постановка целей и задач проекта по совершенствованию программы маркетинговых коммуникаций торговой марки SPLAT

Вторая глава работы посвящена анализу и разработке программы маркетинговых коммуникаций, это представляет собой системный набор взаимосвязанных мероприятий, реализуемых в определённой последовательности для решения конкретных маркетинговых задач компании.

Процесс создания таких программ является комплексным и многоэтапным. Основные этапы включают формулирование целей, выбор целевой аудитории, разработку стратегии и тактики коммуникационных действий, определение бюджета, поэтапное внедрение мероприятий с учётом их приоритетности, а также оценку эффективности предлагаемых коммуникационных решений и прогнозирование ожидаемых результатов [1].

Цели маркетинговых коммуникаций можно разделить на три ключевые группы: экономические, психологические (эмоциональные) и коммуникативные. Экономические цели направлены на увеличение объёмов продаж, рост рыночной доли и повышение прибыли компании. Психологические цели сосредоточены на формировании позитивного отношения потребителей к бренду и продукции. Коммуникативные цели ориентированы на повышение узнаваемости и укрепление имиджа предприятия на рынке [1].

В условиях стремительного развития рынка, технологий и трансформации моделей потреблений продуктов, необходимо переосмыслить маркетинговую деятельность компании SPLAT GLOBAL и создать более интенсивную программу коммуникаций для продвижения бренда SPLAT.

Бренд SPLAT, известен своими инновационными продуктами и занимает одну из лидирующих позиций на рынке товаров по уходу за полостью рта. На фоне постоянного роста конкуренции в данной области важно не только поддерживать высокое качество продукции, но и эффективно применять подходящие маркетинговые коммуникации для его продвижения.

Задача данной работы — это разработать объемный и целостный маркетинговый комплекс, который не только привлечет новых потребителей, но и укрепит доверие уже существующих клиентов, что в результате должно способствовать увеличению объемов продаж и повышению конкурентоспособности на рынке.

Согласно проведённому анализу в первой главе, цифровая активность бренда SPLAT требует существенного усиления. В частности, компании необходимо активизировать присутствие в социальных сетях, где сконцентрировано внимание значительной части целевой аудитории – это молодые люди, которые активно проводят большую часть своего времени в цифровой среде. В таком случае, развитие сообществ и создание привлекательного контента, будет формировать эмоциональную связь между брендом и молодым поколением. Размещение наружной рекламы по городу, вблизи дороги, будет способствовать не только информированию потенциальных клиентов о продукции, но и мгновенному стимулированию к покупке и изучению бренда.

Важным направлением развития бренда в онлайне также является e-commerce, в случае SPLAT – использование рекламы на маркетплейсах. Данная площадка активно используется брендом, но для большего охвата потенциальной аудитории предлагается запуск рекламных компаний. На данной площадке происходит постоянная конкуренция среди производителей и малым бизнесом, поэтому в адаптации к современным реалиям необходимо усилить продвижение, чтобы занимать большую долю платформы. Преимущества данной платформы – детальная аналитика, настройка таргетированной рекламы, контент, динамические объявления генерируемые нейросетями.

Рекламодатели могут отслеживать показатели эффективности своих кампаний в реальном времени, что позволяет корректировать стратегию в зависимости от результатов.

Одним из перспективных направлений также является создание мобильного приложения для интернет-магазина продукции SPLAT, которое будет включать бонусные программы, персональные рекомендации и отзывы покупателей после приобретения. Мобильное приложение обеспечит быстрый доступ к ассортименту, позволит оформлять заказы, отслеживать выходы новинок и акций. В проекте рассматривает также возможность внедрения инструментов персонального взаимодействия, включая систему обратной связи, использование чат-бота.

С теоретической точки зрения проект базируется на модели AIDA, которая позволяет выстроить стратегию по воздействию на потребителя от момента привлечения до побуждения к действию. Применение данной модели в рамках комплексных маркетинговых коммуникаций позволит SPLAT эффективно управлять вниманием потребителя на всех этапах его взаимодействия с брендом.

Заключительным этом проекта будет оценка эффективности предложенных коммуникационных мероприятий с применением ключевых показателей (KPI), таких как охват, частота взаимодействия, конверсия, средний чек и уровень возвратных покупок.

Основываясь на предложенных решениях сформированы основные задачи проекта:

1. Разработать мобильное приложение для интернет-магазина продукции SPLAT с целью повышения вовлечённости клиентов и уровня удовлетворённости.
2. Запустить рекламные кампании в социальных сетях (ВКонтакте, Telegram) и на онлайн-платформах (СберМаркет, Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries) для привлечения новых пользователей и увеличения охвата.
3. Создать Telegram-канал для увеличения органического трафика и взаимодействия с аудиторией.
4. Разработать концепцию позиционирования бренда, которая отражает ценности компании, ее миссию и уникальное торговое предложение, учитывая потребности аудитории и тенденции развития рынка.
5. Внедрить систему лояльности с бонусами за покупки и эксклюзивными предложениями для удержания клиентов.
6. Разработать наружную рекламу в местах продаж (POS-реклама), на остановках и внутри транспорта, с целью повышения видимости бренда и стимуляции продаж.
7. Разработать план сотрудничества с блогерами и лидерами мнений (influencer-маркетинг) для увеличения доверия аудитории.
8. Интегрировать email-маркетинг с сайтом и мобильным приложением для повышения уровня продаж и доверия.
9. Разработать инструменты обратной связи, включая чат-боты в Telegram, для повышения удовлетворённости клиентов.
10. Оценить эффективность предлагаемого проекта.

2.2. Обоснование выбора целевой аудитории

Специфика покупателей средств по уходу за ротовой полостью заключается в том, что, как правило, ими выступают женщины, которые приобретают зубную пасту для всего домохозяйства. Согласно результатам опроса, проведённого в июне 2020 года с помощью онлайн-панели «Анкетолог», было опрошено 2200 респондентов, проживающих в городах России с населением более 100 тысяч человек. Исследование показало, что 65 % россиян чистят зубы дважды в день, а 49 % приобретают новую зубную пасту ежемесячно. При этом 66 % респондентов отметили, что при выборе зубной пасты для них важен предыдущий опыт использования. Данные факты свидетельствуют о том, что женщины, приобретают пасту для всего домохозяйства, ориентируясь на опыт предыдущих покупок [2].

Целевая аудитория бренда SPLAT может быть подразделена на несколько ключевых сегментов, что позволяет более точно настраивать маркетинговые стратегии.

Во-первых, это молодые семьи с детьми, для которых приоритетом является здоровье и комфорт своего ребенка. Для этой группы важны такие аспекты, как безопасность продуктов, натуральный состав и привлекательный дизайн упаковки.

Во-вторых, следует уделить внимание одной группе потребителей: потенциальные потребители без конкретных возрастных границ, которые ведут активный образ жизни и заинтересованы в ухаживающих и эффективных средствах личной гигиены. Эта аудитория ценит инновационные технологии и современные решения в области ухода за полостью рта.

Также стоит выделить сегмент людей старшего возраста, для которых здоровье зубов и десен представляют собой приоритет. Они заинтересованы в продукции, которая не только эффективно решает проблемы гигиены, но и подходит для чувствительных зубов. Кроме того, исследуя демографические и психографические характеристики, можно выделить покупателей с высоким уровнем дохода, которые готовы платить за premium-продукты с доказанным качеством и уникальными формулами.

Анализ потребительских привычек и предпочтений показывает, что при выборе средств гигиены большое значение имеют рекомендации, а также наличие сертификатов и отзывов. Взаимодействие с данной аудиторией требует комплексного подхода, включая использование как традиционных, так и цифровых каналов коммуникации для достижения максимального вовлечения и лояльности клиентов.

2.3. Разработка основного коммуникационного посыла

Для данного этапа проекта была выбрана методология сбора первичной информации посредством опроса с выбором варианта ответа. Информация собиралась в специализированном магазине косметики и товаров для здоровья. Опрос аудитории помог сформировать представление о восприятии бренда аудиторией и протестировать миссию SPLAT- Global.

Рисунок 1. Структура респондентов мини-опроса. Источник: составлено автором

Из 48 респондентов в опросе приняли участие 33 женщины (68,8%) и 15 мужчин (31,3%). Лидирующую позицию в выявлении целевой аудитории составляют женщины.

Рисунок 2. Ответы на вопрос: «Почему люди покупают зубную пасту?». Источник: составлено автором

Наибольшее количество опрошенных указали, что выбирают пасту по совету стоматолога (30%), на втором месте это при необходимости лечения кариеса (25%).

Рисунок 3. Ответы на вопрос: «Почему Вы покупаете зубную пасту Splat?». Источник: составлено автором

Наибольшее количество опрошенных указали цену, как главный фактор при выборе продукта. На втором месте с почти равным результатом оказались рекомендации от близких людей.

Рисунок 4. Ответы на вопрос: «Что, кроме тюбика, лежит в упаковке зубной пасты Splat?». Источник: составлено автором

Из опроса выявлено, что о личных письмах Евгения Демина знают 43% опрошенных. Далее была составлена таблица текущей миссии бренда SPLAT.