1.5. Анализ маркетинговой деятельности компании SPLAT Global и текущего состояния бренда SPLAT
Комплекс маркетинга той или иной организации представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые предприятие задействует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Данные инструменты образуют комплекс 4P, составляющими которого является товар, цена, место продаж и продвижение. Ниже будут рассмотрены ключевые параметры маркетинг-микс 4P бренда зубных паст SPLAT.
Первым компонентом является продукт. В него входят такие составляющие как непосредственно сам товар (совокупность свойств и характеристик товара/услуги, предлагающегося к приобретению), товарный знак (символ фирмы, закрепленный в подсознании потребителей). Далее — упаковка (средство стимулирования к покупке), услуги (удобства, предлагаемые на продажу и предоставляемые по причине продажи товара), гарантия (степень соответствия товара своему назначению) и сервисное обслуживание (гарантийное обслуживание, формирующее доверие к бренду) [22].
Если говорить о продуктовой политике SPLAT, то можно подчеркнуть экологически чистые инновационные составы зубных паст. Упаковка продукции SPLAT перерабатывается и не наносит урона экологии. Все упаковки выглядят стильно, ярко и современно. Компания предлагает линейки, соответствующие различным потребностям клиентов, например, SPLAT Kids, SPLAT Professional, SPLAT Organic.
Следующий элемент комплекса маркетинга 4Р – цена, которая включает в себя компоненты ценообразования и скидки. Первый компонент связан с установлением стоимости товара. Данный процесс функционирует по определенным закономерностям, к примеру, дорогостоящие товары требуют большего количества затрат на продвижение, а товары с низкой стоимостью привлекают покупателей сами по себе. Второй компонент – скидка – представляет собой снижение стоимости товара/услуги для стимулирования продаж. Суть в том, что продавец ориентируется на базовую цену продукта, ниже которой не станет продавать. Поэтому любое снижение стоимости по скидке подразумевает до этого своего рода накрутку стоимости [22].
Зубные пасты SPLAT продаются по стоимости выше средней рыночной цены. В сетевых магазинах «Пятерочка», «Перекресток» периодически ставят скидки на продукцию бренда. В ценовом вопросе фокус внимания у SPLAT сделан на высокое качество, а не на низкую цену.
1.5. Анализ маркетинговой деятельности (продолжение)
Третий элемент маркетинг-микс – это место продаж, по-другому говоря, сбыт. В данном случае следует отметить две ключевых составляющих: каналы сбыта и процесс сбыта [22]. Принято считать, что каналы сбыта должны соответствовать отдельным сегмент аудитории. Каналом сбыта можно назвать тот путь, который товар проходит от производителя до конечного потребителя. Процессом сбыта называют конкретные мероприятия по движению товара от места производства к месту потребления. Так, данный компонент можно отнести к сфере маркетинговой логистики. Важно, чтобы на протяжении всего процесса сбыта было произведено оптимальное согласование интересов каждого участника. На этом этапе устанавливаются такие параметры как доставка самовывозом или транспортом поставщика, размер доставляемой партии товара, долгосрочный и разовый договор на доставку, выбор транспорта, которым будет доставлена партия товара и т.д.
Структура сбыта зубных паст SPLAT выглядит следующим образом (см. таблицу 8). Все числовые данные, приведенные в таблице, взяты из закрытых источников. Самая актуальная информация по вопросу распределения каналов сбыта приводится за 2023 год, на момент 2025 года долевые показатели изменились незначительно. Самым масштабным изменением можно считать рост доли продаж через онлайн-платформы за 2023-2025 гг. с 25% до 35%.
| Канал сбыта | Доля продаж | Особенности |
|---|---|---|
| Аптеки | 35% | Фокус на профессиональной линейке товаров. Стоимость можно ставить выше. Высока маржа (+30% к рознице) |
| Онлайн-платформы | 25% | Стремительный рост (+47% в 2023 году). Большая часть продаж идет именно через онлайн-канал |
| Супермаркеты | 20% | Фокус на стандартные массовые линейки зубных паст. Вынужденная конкуренция с масс-маркетом (Colgate, Blend-a-med) |
| Эко-магазины | 15% | Фокус на линейках Organic. Ключевой канал для позиционирования как «премиальный экологичный бренд» |
| Мелкая розница | 5% | Слабое присутствие |
Таблица 8 – распределение каналов сбыта SPLAT на 2023г. Источник: составлено автором
1.5. Анализ маркетинговой деятельности (продолжение)
География продаж зубных паст SPLAT распределяется следующим образом. 70% продаж приходится на внутренний рынок России, а 30% — на экспорт (см. рисунок 14).
Рисунок 14 – распределение долей продаж SPLAT на экспорт и на внутреннем рынке РФ. Источник: составлено автором
Важно подчеркнуть, что около 45% приходится на мегаполисы Москву и Санкт-Петербург. Данный факт объясняется не столько повышенным спросом в этих регионах, сколько густонаселенностью. Остаток в размере 55% составляют другие города РФ. Структура продаж по странам, куда производится экспорт зубных паст SPLAT, также делится в следующем процентном соотношении – 50% приходится на страны Европы, 33% — на страны СНГ, и 17% — на азиатский рынок (см. рисунок 15).
Рисунок 15 – распределение долей продаж SPLAT по регионам в РФ и за рубежом. Источник: составлено автором
За последние годы наблюдается поступательный рост продаж на азиатском рынке, данный факт связан с налаживанием сотрудничества SPLAT с Китаем, а также с заключением дистрибьюторского соглашения в Малайзии.
В вопросе политики сбыта продукции SPLAT можно отметить такие проблемные зоны как зависимость от импорта упаковки и ингредиентов для составов паст, т.к. на сегодняшний день 60% сырья поставляется из ЕС. Издержки, которые приходятся на транспортировку и доставку, сказываются на себестоимости продукта, соответственно, увеличивают и конечную стоимость на 15-20%. Также бренд представлен в торговых сетях не равномерно, например, в сети «Магнит» у SPLAT – всего 8% ассортимента в то время, как у компании ROCS – 25%.
В качестве рекомендаций по улучшению стратегии сбыта могут быть рассмотрены следующие пункты – создание логистические хабов в странах СНГ для снижения затрат на логистику в вопросах экспорта, а также увеличение своего присутствия в торговых сетях на территориях России. Рекомендуется делать упор на масс-маркетные бюджетные линейки, которые будут пользоваться высоким спросом среди среднестатистического населения России.
1.5. Анализ маркетинговой деятельности (продолжение)
Завершающим компонентом классической концепции 4Р принято считать продвижение. Оно включает в себя такие компоненты как реклама, личные продажи, пропаганда, стимулирование продаж. Под рекламой подразумевается платная форма неличной массовой коммуникации, целью которой является продвижение товара или услуги. Ключевой аспект в данном контексте – не технологии рекламы, а то, каким образом она воздействует на подсознание потребителя. Личные продажи подразумевают прямой контакт потребителя с продавцом, в процессе которого второе лицо предоставит информацию о свойствах товара, его преимуществах и т.д. Следующий компонент – пропаганда, данная деятельность осуществляется ради цели формирования положительного имиджа фирмы или конкретного товара. В рамках пропаганды могут применяться такие мероприятия как акции, пресс-конференции, спонсорство. Заключительный компонент элемента продвижения маркетинг-микс – стимулирование продаж, подразумевающее внедрение любых мер, повышающих заинтересованность участников процесса товародвижения [22].
Бренд SPLAT категорически не прибегает к методам традиционной ATL рекламы, увидеть рекламный видеоролик этого бренда на телевидении невозможно. Генеральный директор компании Евгений Демин несколько раз упоминал в своих интервью, что считает продвижение через традиционную рекламу слишком дорогим и бессмысленным. Для SPLAT важно установить тесный контакт с аудиторией, вызвать доверие. Так, одной из составляющих маркетинговой деятельности компании можно считать письма Евгения Демина, которые он создает абсолютно самостоятельно. Каждое письмо вкладывается в упаковку зубной пасты. В этих текстах Демин размышляет о самых обычных и простых вещах – дружбе, любви, переживаниях и т.д. Таким образом, приобретая всего тюбик зубной пасты, потребитель неожиданно для себя получает целое послание.
Маркетинговую деятельность SPLAT невозможно представить без кросс-маркетинговых коммуникаций. Так, например, в 2020 году совместно с Перекрестком бренд запустил совместную инициативу экологической направленности «Щетка, сдавайся!». Более чем в 800 торговых точках были размещены боксы, куда люди сдавали свои старые зубные щетки, которые впоследствии были отправлены на переработку. Всего было собрано около 5 тонн зубных щеток. После переработки из полученного материала была произведена тротуарная плитка, которой уложили дорогу в Новгородской области, где находится производство SPLAT. Как утверждает Global digital marketing manager SPLAT Нина Рыженкова, данная акция напрямую отражает видение мира и ценности SPLAT [23].