1.4. Анализ микросреды (продолжение)
В одном из предыдущих параграфов была рассмотрена карта позиционирования брендов зубных паст на российском рынке. Было выявлено, что ключевыми конкурентами бренда SPLAT по соотношению цены и качества можно считать пасты R.O.C.S, Colgate, Blend-a-med, Sensodyne и Lacalut. Именно якорным конкурентом является R.O.C.S.
Для более детального сравнительную характеристику конкурентов и их продуктов по основным критериям конкуренции, к которым относятся:
- Ассортиментная политика и ценовой диапазон. Colgate и SPLAT представляют наиболее широкий спектр разнообразия товаров в отличие от конкурентов. Colgate часто привлекает потребителей своим ярким дизайном и запоминающимися рекламными роликами, а у Splat репутация экологичной компании, которая заботливо относится к своим покупателям и потребители это ценят. Цены на зубные пасты Colgate и SPLAT весьма демократичны по сравнению с двумя другими своими конкурентами, в среднем от 150р до 220р. Зубные пасты «R.O.C.S.» и «LACALUT» не имеют большого ассортимента, не имеют особой привлекательной упаковки, но их ценовой диапазон выше предыдущих торговых марок, в среднем от 180р до 300р.
- Качество (функция очищения, отбеливание зубов и т.д.). Зубные пасты SPLAT занимают наиболее выгодное положение по показателю соотношения «цена-качество», подтверждением данной гипотезы может служить разработанная выше карта позиционирования. По сравнению с брендом SPLAT, стоимость зубных паст Elmex, R.O.C.S, Lacalut можно считать в той или иной степени завышенной. В некоторых случаях такая цена обоснована профессиональным качеством, в некоторых – нет. Изучив отзывы в интернете на зубные пасты, можно отметить, что в целом все они хорошо справляются и с функцией очищения, поддержанием свежего дыхания, отбеливания зубов. У каждого из конкурентов есть специализированные линейки отбеливающих паст. Однако следует сказать, что многие потребители жаловались на появление кровоточивости десен после использования отбеливающей зубной пасты Colgate. Это связано с тем, что в эту зубную пасту добавляется большое количество фтора, превышающее норму.
- Рекламная стратегия. Основными средствами рекламы конкурентов SPLAT являются наружная реклама, PR-компании, POS-материалы в местах контакта с потенциальными потребителями, рекламные ролики по телевидению, а также личные продажи. В отличие от своих конкурентов SPLAT не может похвастаться таким широким спектром средств продвижений. Наибольшее внимание коммуникационной политики компания направляет на стимулирование сбыта (BTL), PR, брендинг, а также спонсорство. Рекламу, как таковую, руководство компании не использует целенаправленно, так как считает данное направление неэффективным и слишком затратным.
Заключительным критерием для сравнительного анализа была выбрана коммуникационная активность брендов. Ниже представлены данные по ключевым направлениям коммуникационной деятельности каждого из брендов (см. таблицу 6).
1.4. Анализ микросреды (продолжение)
| Бренд | Уровень коммуникационной активности | Мероприятия коммуникационной активности |
|---|---|---|
| R.O.C.S | + Низкий уровень | Продвижение в стоматологическом сообществе через выставки и конференции. Размещают научные материалы в зарубежных изданиях |
| Blend-a-med | Средний уровень | ТВ-реклама. Участие в социальных проектах. Ведение социальных сетей, сотрудничество с блогерами |
| Colgate | — Средний уровень | Активное ведение социальных сетей. Участие в благотворительных инициативах. Инфлюенс-маркетинг |
| Elmex | Низкий уровень | Ведение социальных сетей в ограниченном формате |
| Lacalut | Средний уровень | ТВ-реклама. Продвижение через социальные сети (300-400 лидов ежемесячно). Инфлюенс-маркетинг |
| SPLAT | Средний уровень | Прямой контакт с аудиторией – письма гендиректора в каждой упаковке. Участие в выставках (VK FEST 2024). Инфлюенс-маркетинг. Экологические инициативы совместно с «Перекресток». Частичное ведение социальных сетей |
Таблица 6– Сравнительный анализ коммуникационной активности. Источник: splat-pulse [14]
В качестве рекомендаций по улучшению коммуникационной активности — это выстроить коммуникацию с покупателями и потенциальными потребителями через такие каналы как: реклама в прессе, размещение наружной рекламы, размещение таргетированной рекламы на площадках СберМаркет, ЯндексМаркет, Ozon и Wildberries, создание Telegram канала и создание медиаплана для развития социальных сетей.
- Дистрибьюторская сеть. Основными каналами сбыта продукции являются сетевой ритейл (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры), онлайн массмаркеты и аптеки. Исходя из наблюдения наиболее широкий ассортимент товара представлен сетевом ритейле, а именно в магазинах Перекрёсток, Пятёрочка, Магнит, Карусель и Ашан. В этих точках сбыта нередко бывают акции и скидки на представленные товары и поэтому там они пользуются наибольшим спросом. Меньший ассортимент, чем в сетевом ритейле представлен в онлайн магазинах, таких как Озон и Вайлдбериз, однако там тоже нередко можно наблюдать скидки и акции на товары.
- Позиционирование игрока. Позиционирование очень важно для компаний, так они обозначают свои ценности, которые близки их целевой аудитории тем самым увеличивая лояльность клиентов. Colgate позиционирует себя как производителя премиальных и многофункциональных зубных паст, R.O.C.S. также себя позиционирует премиальным производителем, состав зубных паст которых подобран по возрастам. Lacalut не имеет четко сформулированного позиционирования, но в основном производит пасты для людей, страдающих воспалительными заболеваниями пародонта и полости рта. Splat же позиционирует себя как экологичного производителя качественных и профессиональных средств для ухода за гигиеной полости рта.
- Стратегии конкуренции. На сегодняшний день рынок очень насыщен разнообразием товаров несмотря на то, что некоторые бренды покидают российские прилавки, поэтому очень важно найти такую конкурентную стратегию, которая поможет найти особую ценность, которая замотивирует покупателей на совершение покупки. Представим стратегии конкуренции в виде таблицы:
| Конкурент | Стратегия |
|---|---|
| Colgate | Лидерство в издержках |
| R.O.C.S | Фокус на дифференциации |
| Elmex | Фокус на издержках |
| Blend-a-med | Лидерство в издержках |
| Lacalut | Фокус на издержках |
| Splat | Широкая дифференциация |
Таблица 7 – Стратегии конкуренции брендов. Источник: составлено автором
1.4. Анализ микросреды (продолжение)
Таким образом, проведение бенчмаркинга конкурентов показало лидирующее положение бренда SPLAT по таким показателям как разнообразие ассортимента продукции, соотношения цены и качества, а также уровень коммуникационной активности. Бренд SPLAT находится в среднем ценовом сегменте, широко представлен на рынке, и покупатели могут приобрести зубную пасту SPLAT практически везде. По критерию доли рынка, SPLAT занимает 4 место. Несмотря на то, что бренд не вошел в ТОП-3, наблюдается рост доли рынка по сравнению с прошлыми годами. Бренд SPLAT по праву можно считать устойчивым игроком с сильными конкурентными позициями на рынке в среднем ценовом сегменте. Однако маркетинговой проблемой компании в современных условиях и на текущем этапе является недостаточный уровень цифровой рекламы и продвижения. Отсутствие рекламы в перспективе может сильно сказаться на узнаваемости бренда, если в начале пути компании, ставка на без рекламное продвижение была приемлемой, и стала даже выигрышной для компании, то на сегодняшний день, когда рынок перенасыщен, это может привести к потере потенциальных потребителей и тех, кто уже приобретал товар.
Среди ключевых факторов микросреды, способствующих успеху компании на рынке, можно выделить сегментированную продуктовую линейку (позволяет соответствовать разным потребностям потребителей), прямой контакт с аудиторией от первых лиц компании в коммуникационной активности, локализация производства при условии построения дистрибьюторства за рубежом, увеличение количества стран для экспорта, а также широкое покрытие каналов продаж (аптеки, супермаркеты, маркетплейсы).
В параграфе, посвященному анализу факторов микросреды компании, был проведен анализ ЦА, составлены 3 портрета потенциального потребителя, построены карты пользовательского пути. Был проведен анализ поставщиков и партнеров. Анализ конкурентной среды (бенчмаркинг) показал следующие результаты – SPLAT занимает конкурентоспособную позицию на российском рынке, показывает результаты устойчивого развития. Основные конкуренты – Lacalut, R.O.C.S и Colgate.