1.4. Анализ состояния и динамики факторов микросреды компании SPLAT
В вопросе анализа факторов микросреды следует отметить, что зубные пасты SPLAT выбирают женщины и мужчины в возрасте от 25 до 55 лет. Преимущественно с семейным положением «женат/замужем», с детьми. Доход – средний, выше среднего. Если оценивать по географическому критерию, то потенциальные покупатели зубной пасты SPLAT – городские жители, в основном, мегаполисов и крупных городов.
В рамках данной целевой аудитории было выделено 3 ключевых сегмента. К первому — можно отнести такую группу как женатые/замужние мужчины/женщины возрастом от 35 до 55 лет, обеспокоенные здоровьем своей семьи, регулярно посещающие стоматолога. Они не доверяют массовой рекламе, а принимают решение о покупке, только самостоятельно изучив характеристики товара.
Ко второму сегменту можно отнести детей в возрасте от 6 до 12 лет или их родителей, которые непосредственно принимают решение о покупке, уровень их дохода – средний. Любознательные, энергичные, активные, новаторы – любят пробовать новое неизведанное. В выборе пасты основываются на цвете упаковке, необычном оформлении или нестандартном вкусе. Важна игровая вовлекающая составляющая.
Третий сегмент ЦА: молодые люди в возрасте от 22 до 30 лет с доходом выше среднего. Живут в мегаполисах и крупных городах. Открытые и общительные. Активно используют социальные сети, где наблюдают идеальную картинку внешнего вида людей. Поэтому для этого сегмента важен собственный безупречный внешний вид. Часто употребляют чай/кофе, курят. Им близка жизнь набегу.
Для каждого сегмента был использован метод Buyer Persona – составление портрета потребителя. Данная методика позволяет выйти за пределы базовых демографических данных, обосновать мотивацию и процессы принятия решений потребителем о покупке. Составляя наглядную картину того, кем являются покупатели, что их волнует и мотивирует к покупке, бренды адаптируют сам продукт и маркетинг под запросы потенциального клиента/покупателя. Понимание боли клиента повышает эффективность той или иной стратегии [11].
В соответствии с каждым разработанным портретом потребителя была разработана карта пути клиента – CJM.
В рамках первого сегмента был создан портрет потенциального потребителя – Елена, 43 года (см. рисунок 8). Она живет в Санкт-Петербурге и работает экономистом в крупной компании, ее доход составляет 70.000 руб./мес. Елена состоит в браке, имеет двоих детей. В разделе о страхах/болях указаны такие пункты как обеспокоенность здоровьем всей семьи, опасения насчет кариеса и заболеваний десен. Ценности для Елены – семья, уют, здоровье семьи, качество продуктов и доверие к бренду. Хобби Елены – это пилатес, путешествия с семьей, женщина мечтает о собственном доме за городом.
Рисунок 8 – портрет потребителя сегмента №1. Источник: составлено автором
1.4. Анализ микросреды (продолжение)
Следующим этапом в сегментировании целевой аудитории стало построение карты пути покупателя (CJM). От осознания потребности в товаре до формирования лояльности к бренду Елена проходит 6 этапов (см. рисунок 9).
Рисунок 9 – CJM портрета потребителя №1. Источник: составлено автором
Таким образом, на первом этапе – осознание потребности в товаре – женщина замечает у себя проблему кровоточивости десен, ищет способы ее решения, решает обратиться к стоматологу. На следующем этапе исследования Елена изучает составы зубных паст, получает консультацию специалиста. Далее следует стадия выбора, где женщина определяет зубную пасту-фаворита для себя – SPLAT Professional «Здоровые десны». Следом – этап пользования, на котором женщина пробует пасту впервые, наблюдает положительный результат и замечает ее эффективность. Завершающим этапом карты пути клиента является формирование лояльности к бренду – на данном этапе Елена покупает пасту повторно, обращает внимание на другие продукты этого бренда, впоследствии полностью переходит на ассортимент SPLAT.
Для сегмента ЦА №2 был разработан следующий портрет потребителя: Полина, 8 лет (см. рисунок 10). Девочка живет в полной семье с родителями и младшим братом в г. Казани. Она учится во 2 классе, отличница. Творческая и любознательная личность, мечтает стать художником. К страхам Полины можно отнести боязнь стоматологов и неприятный вкус зубной пасты. Она ценит игры, эмоции и впечатления, необычную яркую упаковку. Хобби Полины – чтение сказок, рисование и кружок актерского мастерства.
Рисунок 10 – портрет потребителя сегмента №2. Источник: составлено автором
1.4. Анализ микросреды (продолжение)
Карта пути потребителя аналогично включает в себя 6 последовательных этапов (см. рисунок 11). На стадии осознания потребности девочка отказывается чистить зубы, родителям тяжело даются уговоры, они ищут пасту, которую дочь будет с удовольствием использовать. На этапе исследования родители изучают составы детских паст, уделяют особое внимание красочной упаковке и оригинальному вкусу. На этапе выбора останавливаются на пасте с блестками SPLAT Juicy Lab. Покупка зубной пасты осуществляется через маркетплейс Ozon. Полина впервые пробует пасту, удивляется блесткам, ждет следующую чистку зубов. Карта пути завершается формированием лояльности – девочка мечтает попробовать другие вкусы, просит родителей снова и снова приобрести SPLAT.
Рисунок 11 – CJM портрета потребителя №2. Источник: составлено автором
В рамках заключительного третьего сегмента ЦА был также разработан Buyer Persona (см. рисунок 12).
Рисунок 12 – портрет потребителя сегмента №3. Источник: составлено автором
Ключевой герой сегмента №3 – Андрей в возрасте 27 лет. Он не женат, не имеет детей, является карьеристом. Около 5 лет назад Андрей переехал в Москву из Новосибирска, на данный момент работает маркетологом в IT-компании, его стабильный ежемесячный доход достигает 170.000 рублей. Он ценит уверенность в себе и людях, инновационные продукты и соотношение цены/качества. Среди увлечений парня можно выделить ведение социальных сетей, блоггинг и спорт. Ключевыми страхами и болями можно считать неприятный запах изо рта, желтизну зубов и осуждение со стороны окружающих, как следствие. Мечта Андрея – открыть собственный бизнес и приобрести автомобиль.
1.4. Анализ микросреды (продолжение)
Путь Андрея к зубной пасте SPLAT начинается с этапа осознания потребности (см. рисунок 13), когда его друг намекает на неприятный запах изо рта, Андрей пытается найти решение этой проблеме. Следом Андрей активно ищет способы борьбы с неприятным запахом в интернете, осознает, что дело – в зубной пасте. Далее мужчина делает выбор в пользу пасты SPLAT Lavandasept. Совершает покупку в ближайшем магазине «Перекресток». Следующий этап – пользование, на котором Андрей отмечает заметный результат, дыхание стало свежим, а цвет зубов улучшился. Путь Андрей завершается лояльностью к бренду, мужчина полностью переходит на продукты SPLAT, рекомендует их в своем блоге.
Рисунок 13 – CJM портрета потребителя №3. Источник: составлено автором
Таким образом, было выделено всего 3 сегмента целевой аудитории бренда зубных паст SPLAT, по каждому из сегментов был составлен портрет потребителя, позволяющий детализировать информацию о потенциальном покупателе. Также были составлены карты пути клиента.
Важным этапом анализа факторов микросреды можно считать анализ поставщиков и партнеров бренда. Известно, что сырье для зубных паст SPLAT поставляется из Японии, Турции и европейских стран с обеспечением высокого качества и безопасности продукции [12]. По экспортным направлениям SPLAT сотрудничает более, чем с 70 странами, включая Китай, Сингапур, Малайзию, Индию. Экспорт составляет более 20% оборота компании. В 2022 году SPLAT подписала соглашение с дистрибьютором DKSH Holding AG (Малайзия). В соответствии с соглашением, дистрибьютор предоставляет полный спектр услуг по расширению рынка, включая маркетинг и продажи, логистику, услуги по полевому маркетингу для четырёх линеек бренда SPLAT [12]. В направлении стратегических партнерств компания активно сотрудничает с международными научными институтами. Уникальность формул подтверждена более, чем 30 патентами в 24 странах. Также SPLAT совместно с сетью супермаркетов «Перекресток» запустила совместную инициативу экологической направленности. Суть – сбор и переработка пластиковых зубных щеток. Сегодня компания устойчиво развивается, благодаря сочетанию собственных производственных мощностей с зарубежными партнерствами, заключению соглашений по дистрибуции в других странах, а также параллельному ведению научной деятельности.