1.2. Основные характеристики компании (продолжение)
На данный момент компания занимается ведением нескольких продуктовых линеек, включая различные зубные пасты, механические и электрические зубные щетки, бытовую химию (см. рисунок 6).
Рисунок 6 – ассортимент продуктовых линеек SPLAT. Источник: официальный сайт SPLAT [16]
Первая собственная производственная площадка бренда SPLAT была построена в 2010 году в Новгородской области. Площадка Organic Pharmaceuticals действует и сегодня, завод соответствует международным экологическим и производственным стандартам (ISO 14001 и GMP Cosmetics (ISO 22716)). В 2022 году было совершено приобретение фабрики Capella для увеличения производственных мощностей компании, данная площадка расположена в Нижегородской области, в г. Дзержинске. В команде SPLAT работает более 1300 людей разных специальностей – от рабочих до управленцев высокого звена.
Как уверяет Евгений Демин, высокое качество выпускаемой продукции – ключевой ориентир их деятельности. В 2021 году команда SPLAT была награждена премией Правительства в области качества. SPLAT позиционирует себя как семейный бренд – он предлагает продукцию для всей семьи и относится к своей аудитории как к семье.
Фокусом внимания Евгения Демина является открытое общение с потребителями, своего рода «фишкой» SPLAT можно считать письмо от основателя в каждой упаковке с зубной пастой, в котором Евгений Демин размышляет о простых вещах – дружбе, выборе и поиске пути.
Компания SPLAT не только развивается на российском рынке, но и стремительно наращивает обороты за рубежом. Сегодня их продукцию можно найти более чем в 70 странах. Ежемесячно они выпускают около 10 млн. единиц товаров [16].
Бренд старается развивать и внедрять собственные научные технологии, отличающиеся высокой степенью эффективности и оригинальности. Так, сегодня SPLAT Global является обладателем 33 российских и иностранных патентов [16]. Также уделяется особенное внимание социальным и экологическим инициативам.
Таким образом, компания SPLAT всего за 25-летие своего существования на рынке успела занять особенное место в сердцах потребителей. Вероятно, ключевую роль в формировании лояльности покупателей сыграл факт непоколебимого качества продукции, ее разнообразия, а также установления близкого контакта самого основателя с аудиторией.
1.3. Анализ состояния и динамики факторов макросреды компании SPLAT Global
Макросреда любой компании формируется под влиянием совокупности факторов – политико-правовых, экономических, социокультурных и технологических. Компания SPLAT не является исключением в данном вопросе. Целью данного параграфа является составление матрицы PEST-анализа. Данная методика используется для определения возможных препятствий, которые могут возникнуть при работе в данной сфере, а также выделить возможности, потенциально способствующие достижению успеха компании. Таким образом, цель PEST-анализа — выявление и оценка влияния важнейших факторов макросреды на результаты деятельности компании в настоящем и на будущий период [17].
В вопросе политико-правовых факторов макросреды SPLAT можно отметить ужесточение требований к маркировке и сертификации товаров в 2025 году. Так, установлены обновленные стандарты в федеральном законе «О безопасности парфюмерно-косметической продукции», обязывающие производителей писать полный состав продукции и делать эко-маркировку [19]. Санкции со стороны европейских государств заставляют искать поставщиков компонентов на азиатском рынке. На территории России была введена программа – мера государственной поддержки, в соответствии с которой государство компенсирует часть издержек (программа «Фарма-2025») [18].
Условия экономической макросреды компании показывают следующие результаты. В 2025 году отмечается умеренный рост на рынке средств ухода за полостью рта по сравнению с предыдущим годом. Так, Росстат предоставляет сведения об ожидаемом годовом приросте объема рынка на 5.9% [20] (см. рисунок 7).
Рисунок 7 – динамика роста объема рынка за 2024-2025гг., млрд. руб. Источник: Росстат [20]
1.3. Анализ макросреды (продолжение)
Согласно данным Центробанка России, за прошлый год индекс потребительских цен составил 6,8%, что напрямую повлияло на увеличение затрат на производство. В условиях локализации производства и использовании отечественных сырьевых компонентов, компании SPLAT по-прежнему приходится прибегать к импортным составляющим зубных паст. Их стоимость колеблется, в зависимости от курса доллара, курс рубля остается волатильным. На данный момент не удается полностью исключить зарубежные компоненты.
В социокультурном аспекте наблюдается тренд на экологически чистые, натуральные составы. Важный аспект – это биоразлагаемость упаковки. Компания SPLAT полностью соответствует данному тренду, т.к. позиционирует себя как эко-бренд. Помимо экологической направленности, SPLAT создает инновационные продукты. Очевидным обоснованием возможности для развития бренда в данной области можно считать рост спроса на премиальные сегменты. Доля зубных паст стоимостью выше 250 руб. увеличилась с 18% в 2022 году до 24% в 2025 году [21].
Завершающим элементом PEST-анализа считается исследование технологических факторов макросреды. Сегодня наблюдается активная тенденция цифровизации продаж, на момент 2025 года 35% продаж зубных паст совершается онлайн – через официальные магазины брендов, маркетплейсы. В 2022 году доля продаж онлайн составила 25%. SPLAT инвестирует в научные разработки технологий эффективных зубных паст без фтора.
В результате, была составлена матрица PEST-анализа с учетом вышеизложенных факторов макросреды (см. таблицу 4).
| Политические факторы | Экономические факторы |
|---|---|
| 1. Санкционное давление со стороны европейских государств сказываются на ограниченные возможности к импортному сырью и оборудованию; 2. Законодательство РФ в области гигиенической продукции строго регулируется – Роспотребнадзором и Минздрав; 3. Поддержка отечественных производителей со стороны государства 4. Нестабильность в отношениях с другими странами. | 1. Колебание курса влияет на стоимость импортных компонентов; 2. Инфляция 6,8%; 3.Снижение доходов населения. Следствием из этого вытекает снижение спроса на продукты в области гигиены, не входящие в список товаров первой необходимости; 4. Уход из России западных производителей, привел к снижению конкуренции для российских брендов и открыл нишу для локальных игроков. |
| Социальные факторы | Технологические факторы |
| 1. Рост темы «здоровье – это важно» во всем мире означает, что все больше и больше людей стремятся к лучшему образу жизни. Это означает, что все больше людей будут тщательно выбирать товары для использования и обращать внимание на составы; 2. Повышение осведомленности людей о гигиене полости рта и профилактике заболеваний; 3. Быстрая смена потребительских предпочтений. Тем самым больше растет потребность в продуктах без фтора и гипоаллергенного состава; 4. Увеличение доверия к российским брендам с этическим позиционированием. 5. С развитием эко-тренда необходимо использование биоразлагаемой упаковки и материалов. | 1. Использование интернета, в частности, социальных сетей как инструмента взаимодействия с аудиторией; 2. Технологические инновации компании, регистрация новых патентов, создание новых формул продуктов и совершенствование производства; 3. Развитие e-commerce, а это перенос продаж в онлайн формат и использование маркетплейсов. А следствие, рост выручки; 4. Зависимость от иностранных IT разработок; |
Таблица 4 – PEST-анализ бренда SPLAT. Источник: составлено автором
1.3. Анализ макросреды (продолжение)
Таким образом, в ходе исследования политических, экономических, социокультурных и технологических факторов макросреды было выявлено конкурентное преимущество бренда SPLAT, который находится в благоприятной среде, благодаря эко-позиционированию и адаптации к цифровым трендам. Однако необходимо учитывать регуляторные и инфляционные риски.
Чтобы выявить наиболее значимые факторы, влияющие на деятельность и достижение целей организации, построим сводную таблицу, которая будет распределена по группам, их влиянию и оценке. Каждый фактор будет оценен по трёхбалльной шкале, где:
- 1 балл – воздействует незначительно и практически не влияет на работу компании;
- 2 балла – воздействует умеренно, последствия могут быть лишь при сильных изменениях;
- 3 балла – воздействует сильно, малейшее изменение приводит к серьезным последствиям.
И оценим вероятность изменения факторов, используя пятибалльную шкалу, где:
- 1 балл – отсутствие изменений
- 2 балла – незначительная вероятность изменений
- 3 балла – средняя вероятность изменений
- 4 балла – высокая вероятность изменений
- 5 баллов – гарантированные изменения
| Фактор | Влияние фактора | Оценка | Средняя оценка | Оценка с поправкой на вес |
|---|---|---|---|---|
| Политические факторы | Количественные и качественные ограничения на импорт | 3 4 4 5 5 | 4,5 | 0,04 |
| Налоговая политика | 3 4 5 5 5 | 4,75 | 0,03 | |
| Санкции на импорт оборудования и сырья | 4 3 3 4 4 | 3,5 | 1 | |
| Политическая стабильность | 5 3 4 3 5 | 3,75 | 1,25 | |
| Государственная поддержка | 3 2 1 2 1 | 1,5 | 0,75 | |
| Экономические факторы | Экономический кризис | 2 2 3 5 3 | 3,25 | 0,05 |
| Уровень инфляции и процентные ставки | 2 2 3 3 3 | 2,75 | 0,07 | |
| Уход западных игроков | 3 3 4 3 3 | 3,25 | 0,07 | |
| Курсы основных валют | 2 2 3 5 3 | 3,25 | 0,05 | |
| Социальные факторы | Рост аудитории за «здоровый образ жизни» | 4 4 5 2 4 | 3,75 | 1 |
| Изменение потребительских предпочтений | 3 3 3 2 2 | 2,5 | 0,75 | |
| Увеличение доверия к отечественным производителям | 3 2 4 3 3 | 3 | 0,75 | |
| Повышение осведомленности людей о гигиене | 3 4 3 3 2 | 3 | 0,75 | |
| Технологические факторы | Технологически инновации | 3 3 4 5 2 | 3,5 | 0,75 |
| Развитие e-commerce | 3 5 4 2 4 | 3,75 | 0,75 | |
| Зависимость от иностранных IT разработок | 5 5 4 5 4 | 4,5 | 1,25 | |
| Рост популяризации обещания с аудиторией через соц. сети | 3 2 2 3 4 | 2,75 | 0,75 | |
| Развитие эко-тренда | 4 3 4 2 5 | 3,5 | 1 |
Таблица 5 – Сводная таблица для бренда SPLAT. Источник: составлено автором
Исходя из данных средней оценки и оценки с поправкой на вес, можем сделать вывод о том, что наиболее значимыми являются политические факторы, а за ними следуют экономические факторы.