Отчет по производственной (преддипломной) практике: Маркетинговая деятельность компании SPLAT Global (часть 2)

1.1 Анализ российского рынка (продолжение)

Сегодня ключевыми игроками на отечественном рынке зубной пасты можно считать следующих производителей (по стоимостному объему продаж): Диарси (ROCS), SPLAT Global, Sensodyne (Haleon), Paradontax (Haleon), Colgate Total, Лесной бальзам и другие. Самыми продаваемыми брендами на российском рынке по уходу за полостью рта являются международные бренды Colgate (американская корпорация Colgate-Palmolive), Oral-B и Blend-a-Med (оба принадлежат Procter & Gambel), а также «Лесной бальзам» (бренд, изначально созданный в России, ныне принадлежащий компании Unievel). Наряду с ними успешно конкурируют российские премиальные бренды SPLAT и R.O.C.S.

Как правило, производители зубных паст выводят на рынок не один товар, а целую ассортиментную линейку, которая имеет специфику по назначения и аудитории, для которой паста предназначена. Среди лидеров по широкому ассортиментному ряду в топ-10 выделяются SPLAT, Lacalut и R.O.C.S. – каждая из этих марок представлена примерно 90 наименований. У бренда President сортимент включает свыше 70 наименований. Остальные бренды представляют до 15 артикулов. Согласно данным DMS Group наибольшим спросом среди аптечных зубных паст пользуются детские пасты – их доля составляет около 20% в денежном выражении. Далее по объему продаж следуют отбеливающие пасты — 14,8%, пасты для защиты десен -14%, пасты для чувствительных зубов – 12,6% и доля премиальных комплексных паст – 11,8%. В ассортименте бренда SPLAT присутствует вся линейка продуктов из наиболее востребованных категорий.

Ниже представлена таблица рейтинга брендов по объему продаж зубных паст (см. таблицу 1).

Рейтинг	Бренд	Объём продаж, млн руб.	Доля
1	ROCS	537,8	21,4%
2	Elmex	280,3	11,2%
3	Lacalut	270,3	10,8%
4	Splat	244	9,7%
5	Biorepair	220,5	8,8%
6	Sensodyne	141,7	5,6%
7	Асепта	134,1	5,3%
8	Parodontax	126,6	5%
9	President	107,8	4,3%
10	Curaprox	57,9	2,3%

Таблица 1 – Топ-10 брендов лидирующих по объёму продаж в январе-сентябре 2024 г. Источник: DSM Group [13]

1.1 Анализ российского рынка (продолжение)

Согласно представленным данным, SPLAT занимает уверенную четвертую позицию и насчитывает 9,7% доли рынка. Очевидным лидером является ROCS с отрывом более 10%. Торговая марка Curaprox закрывает ТОП-10 брендов зубных паст и насчитывает 2,3% доли рынка в денежном выражении.

Далее была составлена карта позиционирования, иллюстрирующая позиции брендов, присутствующих на рынке зубной пасты в РФ. Вертикальная ось – качество продукции, горизонтальная ось – стоимость продукции (см. рисунок 3).

Рисунок 5 – Карта позиционирования ключевых игроков рынка зубной пасты в РФ. Источник: составлено автором

Можно отметить, что бренд SPLAT занимает одну из лидирующих позиций бренда SPLAT среди конкурентов. Компания SPLAT придерживается средней ценовой политики верхнего сегмента и предлагает качественные инновационные составы, учитывая потребности потенциального потребителя. Согласно карте позиционирования, основным конкурентом SPLAT можно считать R.O.C.S. Подробная расшифровка карты позиционирования была представлена ниже (см. таблицу 2).

1.1 Анализ российского рынка (продолжение)

Название бренда	Описание позиций
Curaprox	Премиум-сегмент, высокая цена при средней эффективности, представлен профессиональный уход за полостью рта, инновации и натуральные компоненты
SPLAT	Лидер «цена-качество», средний ценовой сегмент, натуральные составы, сертификация, исследовательская база, подходит на каждый день
Sensodyne	Паста для чувствительных десен, цена выше среднего уровня, профессиональный состав
Colgate	Массовый бренд, широкий ценовой диапазон, среднее качество
Lacalut	Средний сегмент, входит тройку лидеров, в составе лечебные свойства, можно рассматривать по скидке как продукт, подходящий по цене и качеству.
ROCS	Средний сегмент, входит в 3 лидеров «цена-качество», клинические исследования, безопасные формулы
Paradontax	Зубная паста из масс-маркета для чувствительных десен, состав не соответствует высокой цене
Новый жемчуг	Бюджетная зубная паста с соответствующим базовым качеством
Лесной бальзам	Эконом-сегмент, массовый бренд с травянистыми компонентами, цена ниже средней, качество чуть ниже среднего
Blend-a-med	Массовый бренд с невысокой ценой и средним составом, средне ценовой сегмент, подходит на каждый день
Elmex	Премиум-сегмент, высокое качество, но сильно завышена цена по сравнению с аналогами
President	Премиум-сегмент, завышенная цена, не везде доступна для покупки, переоценен
Biomed	Эконом-сегмент, натуральный состав, больше идет для профилактики, часть портфеля SPLAT

Таблица 2 – Расшифровка позиций брендов с карты позиционирования. Источник: составлено автором

Анализируя позиции ключевых конкурентов SPLAT на рынке зубной пасты, можно отметить достойную позицию бренда. Помимо торговой марки R.O.C.S, конкуренты SPLAT – Blend-a-med, Sensodyne, Colgate и Lacalut.

По состоянию на 2024 год, компания SPLAT занимает около 18% доли рынка средств по уходу за зубами и полостью рта, а также реализует свою продукцию более чем в 60 странах мира [8,9]. В соответствии с исследованиями, основанными на потребительской панели РОМИР, в России 40,3% домохозяйств используют зубную пасту SPLAT. Исследование включало более 15 тыс. домохозяйств. Необходимо подчеркнуть тенденцию роста лояльных покупателей – 32% всех домохозяйств приобретают зубную пасту SPLAT в 70% случаев, еще 27% домохозяйств – в 50-70% случаев [10].

Таким образом, сегодня отечественный рынок зубных паст занимает около 71% всего рынка средств по уходу за полостью рта. Полный или частичный уход с рынка зарубежных брендов положительно сказался на производстве российских зубных паст. Отмечается тенденция роста рынка за последние 2-3 года. В 2024 году реализация паст выросла на 17,7% по сравнению с 2023 годом. В ходе анализа ключевых игроков российского рынка зубной пасты была выявлена лидирующая позиция бренда SPLAT. Доля рынка, занимаемая компанией SPLAT, достигает 18%. Наблюдается тенденция роста лояльных покупателей.

1.2. Основные характеристики компании SPLAT и ее сферы деятельности

На сегодняшний день компания SPLAT Global является российским производителем средств по уходу за зубами и полостью рта, относительно недавно компания стала развивать бренды бытовой химии. Компания SPLAT была основана в 2000 году супругами Евгением Деминым и Еленой Белоус. Изначально название звучало следующим образом – ООО «Сплат-Косметика», в 2018 году название было изменено на SPLAT Global. В 2002 году была выведена первая паста бренда SPLAT на рынок [15].

Согласно информации на официальном сайте компании, основатели бренда SPLAT посчитали в свое время, что России не хватает одновременно простого и понятного людям, но в то же время инновационного и экспертного решения для заботы о здоровье полости рта. В истории SPLAT можно выделить ряд ключевых событий, которые оказали стратегическое влияние на ее развитие.

Ниже представлена таблица с описанием ключевых точек, их последствия, а также источник, которых основан данный анализ (см. таблицу 3).

Дата	Событие стратегического значения	Успех/провал (аргументация в одном предложении)
2000 г.	В г. Москве на базе производственно-торговой фирмы «Конверсия» основано ООО «Сплат-Косметика».	Успех. Основатели компании брали товары на реализацию и завоевали прочный кредит доверия у поставщиков продукции. [27]
2002 г.	Принято решение об изменении бизнес-модели компании: переход от дистрибуции косметики к производству зубных паст	Провал. Евгений Демин расторг все дистрибьюторские проекты, и выручка компании упала на 97%, оборот в 7 раз. [28]
2004 г.	Первые письма	Успех. Появление откликов, которые позже превратились в рост продаж [16]
2005 г.	Выпуск пасты для беременных Organic.	Успех. Паста стала хитом продаж [28]
2006 г.	Выход за пределы страны	Успех. Сейчас присутствие в 70+ странах мира [16]
2010 г.	Проведён редизайн зубных паст серии Professional, открыто производства в Окуловке	Успех. По итогам года компания стала игрок №3 на российском рынке зубных паст [25]
2011 г.	Участник топ-30 компаний мира	Успех. Вывод бренда в список самых быстрорастущих по данным Стэнфордского университета [16]
2017 г.	Рождение детских паст	Успех. В 2021 году линия продуктов для ухода за полостью рта SPLAT KIDS получила национальную премию в сфере товаров и услуг для детей «Золотой медвежонок» [16] [25]
2020	Ковидное время. Работа на удаленке	Успех. Компания увеличила двузначно рост продаж [27]
2023	Выход в новые категории	Успех. Выход в лидеры рынка одного из брендов [16]

Таблица 3 — События стратегического значения в истории компании SPLAT-Global. Источник: составлено автором

Итоговый вывод: самое судьбоносное событие в истории компании SPLAT-Global произошло в 2010 году. Компания стала № 3 на Российском рынке зубных паст и заняла около 10% доли российского рынка зубной пасты и получила более 60 миллионов долларов прогнозируемой выручки.