Lean-методы и маркетинг в предпринимательстве

Тема 3 «Lean методы в предпринимательстве»

Автор: Кнатько Д.М., к.э.н., доцент

Что такое бизнес-модель?

Бизнес-модель — это больше, чем бизнес-концепция, но меньше, чем бизнес-план. Это «способ, который компания использует для создания ценности и получения прибыли» (Чезбро, 2006).

Структура бизнес-модели

• Пользователи и пользовательские сегменты: Для кого мы создаем ценность? B2B или B2C? Локально или регионально?
• Ценность для потребителя: Какие проблемы (боли) вы помогаете решать? Какой набор услуг и продуктов помогает в этом? Физика продукта (внешний вид, цена, скорость доставки). Товар или услуга, новый или старый, стандартный или дифференцированный, широкий или узкий ассортимент.
• Каналы коммуникации с потребителем: Физика процесса (как и где?). Самостоятельно или с использованием партнеров/платформ? Канал позволяет: узнать о продукте, оценить его, реализовать потребность, получить продукт и поддержку после потребления.
• Отношения с потребителями: Характер взаимоотношений и затраты на их поддержание.
• Источники доходов: Продажа товаров и услуг, аренда, плата за использование, реклама и др.

Ресурсы и деятельность

• Какие ресурсы нужны: Финансовые, человеческие, технологические, материальные, репутационные, организационные. Пороговые и ключевые ресурсы для ценности, каналов, взаимодействия и дохода.
• Виды деятельности: Производство, сбыт, получение/использование информации, технологии, маркетинг, управление финансами, закупки, R&D, управление логистикой.
• Поставщики и партнеры: Кто ключевые партнеры и поставщики? Какие ресурсы от них поступают? Без кого работа невозможна? Оптимизация, экономия и снижение рисков.
• Структура затрат: За что, как и когда платим? Цепочка ценности, постоянные и переменные затраты. Какие затраты самые высокие? Что требует больше всего ресурсов?

Инновации и Lean Canvas

Инновации и репликация бизнес-моделей — залог успеха в 21 веке

.

Lean Canvas:

• Это Business Model Canvas, адаптированный для стартапа.
• Основан на подходе «Бережливый стартап».
• Цель: определение гипотез для MVP.
• Основные задачи: тестирование гипотез с минимальными затратами, ускоренное получение информации, экономия времени на разработку, быстрое предоставление продукта, решающего боли ранних пользователей.

Тема 4 «Маркетинг в предпринимательстве»

Автор: Кнатько Д.М., к.э.н., доцент

Выживаемость стартапов зависит не столько от перспектив и технологий, сколько от понимания потребителя и подхода к определению рынка

.

Понимание потребителя

• Выявление узкого числа конкретных потребителей (B2B) или четко сфокусированных сегментов.
• Отработка «болей» напрямую с потребителем.
• Потребитель, чью проблему вы решаете, сам становится каналом вывода продукции на рынок.

«Ни один бизнес-план не выдерживает первого контакта с потребителем»

.

Процесс развития потребителей (CusDev)

Цикл «Создать-оценить-научиться»

.

Девять смертных грехов модели представления продукта рынку:

1. Уверенность: «Я знаю, чего хочет потребитель».
2. Утверждение: «Я знаю, какие характеристики продукта надо разработать».
3. Зацикленность на дате запуска.
4. Во главу угла ставится исполнение, а не гипотезы, тестирование, обучение и итерации.
5. Традиционный бизнес-план, не предусматривающий метода проб и ошибок.
6. Учреждение должностей с традиционными названиями без учета задач стартапа.
7. Отделы продаж и маркетинга действуют по намеченному плану.
8. Преждевременное расширение масштабов из-за чрезмерной уверенности.
9. Управление кризисом затягивает в смертельную спираль.

Стратегия работы с рынком

Основатель стартапа определяет видение продукта, а затем занимается выявлением потребителей

. Осмысление рынка происходит в процессе отработки потребителей

. Определяем типы потребителей

, работаем с воронками (включая автоворонки)

и привлекаем потребителей

.

Время больших бюджетов прошло. Выигрывают самые быстрые и гибкие

.

• Тестирование спроса — в центре стратегии.
• Постоянное экспериментирование + принцип «достаточно хорошо» (вечная beta).
• Упрощение метрик («Juice or kill» vs «What we will do differently next time»).
• Работать быстрее, а не сложнее.

Тестирование и маркетинг

Ни шагу без тестирования: A/B тестирование

. Опираемся на данные

.

Предпринимательский маркетинг:

• Работаем на основе фактов, полученных за пределами офиса.
• CusDev бесполезен без совершенствования продукта после каждой итерации.
• Резкие повороты бизнес-модели — основа успеха.

Маркетинговые коммуникации стартапа:

• Роль основателя как лица проекта (личные соцсети).
• Друзья и знакомые как первая волна пользователей.
• Реферальные программы и вирусный эффект.
• История проекта как история становления эксперта («Habr»-эффект).
• Тестирование каналов коммуникаций.
• Краудфандинг как инструмент продвижения.
• Офлайн-активности.
• Соцсети: аутентичность и креатив.

Кейсы и инструменты

Ресурсы или находчивость?

• Dropbox, Paypal, Gmail: реферальный маркетинг (деньги/объем за рекомендацию, вирусный эффект).
• AirBnb: удержание + «бесплатное» привлечение через Craigslist
  

  

  .

• Canvas, Picmonkey: Freemium модель + демонстрация возможностей
  

  

  .

«The content is the king»

.

Контент-маркетинг (Mint, Hubspot, Gary Vaynerchuk):

• Inbound marketing (75% лидов Hubspot — контент и соцсети).
• Создание VIP-доступа.
• SMM + контент-маркетинг — инструменты короля.

Воронка контент-маркетинга

• Верх воронки (Lead magnet): Бесплатный обучающий и мотивирующий контент.
• Интерес (Frontend): Книги (переформатированные посты из блогов).
• Ядро: Менторские программы.
• Низ воронки: Мероприятия и конференции.

Валюта контент-маркетинга — внимание. Распределение внимания ЦА неравномерно

. Взлом генома успеха — данные

.

Выводы: Работа с контентом, личный брендинг, омниканальность, создание цепочки ценности, диверсификация бренда

.

Going green (ESG)

ESG и оценка стоимости фирмы

.

Ecomarketing:

• Подчеркивание преимуществ продуктов для окружающей среды.
• Подчеркивание отсутствия вреда при использовании.

Изменения в предпочтениях потребителей: В США более 50% потребителей готовы приобретать эко-безопасные продукты. Тренд развивается глобально

.

Итоговые выводы: Прозрачность и единство в коммуникациях, подтверждение позиции стратегией компании, изменение процессов производства, партнерства и вовлечение внешних игроков.