Маркетинг — ответы на тест
Ознакомьтесь с примерами реализации элементов комплекса маркетинга сервисом «Экофуд», обозначенными буквами а, б, в, г. (а) Потребителю необходимы качественные, экологически чистые продукты питания по приемлемой цене. «Экофуд» представляет собой интернет-платформу для размещения фермерами своих продуктов и приема заказов на них и предлагает именно такой ассортимент продуктов. Это экологически чистые и качественные фермерские овощи и фрукты, выращенные на земле без вредных для здоровья удобрений, а также молочные деревенские продукты, масло, хлеб и парное деревенское мясо. (б) ИТ-сервис от «Экофуд» позволяет принимать через интернет и обрабатывать заказы на продукцию фермеров от розничных покупателей. С помощью такой платформы фермеры получают новый канал продажи и удобный интерфейс для взаимодействия с покупателями. А покупатели получают возможность заказать продукты напрямую у фермеров. (в) Клиенты фермеров – это обеспеченные жители больших городов. Среди них есть молодые семьи с детьми, люди, заботящиеся о своем здоровье и экологии, люди со средним достатком и выше. Следовательно, «Экофуд» удовлетворяет потребности как покупателя со средним достатком, так и гурмана-трудоголика с доходом, значительно превышающим средний. Отсюда диапазон цен на продукты платформы широк: от среднерыночных и выше. (г) Многие покупатели, к сожалению, пока не располагают обширной информацией об «Экофуде» и плохо осведомлены о данной платформе, ее работе и ассортименте, так как в прессе, интернет-среде и в целом по Москве отсутствует активная реклама сервиса. Какие элементы комплекса маркетинга реализованы в приведенных примерах?
Два предпринимателя основали небольшую фирму «D and Р», которая принимала заказы на изготовление высококачественных фотографий для рекламы различных товаров, а также для пиара (public relations). Первые годы работы принесли фирме успех и известность в Австралии, где она и была основана. Партнеры обратили внимание на то, что среди многочисленных туристов, посещающих Австралию, постоянно присутствует много американцев. Фирма «D and P» решила заняться рынком поздравительных открыток, предполагая, что американцы их юмор поймут. Партнеры подготовили серию смешных открыток с надписями, на что потребовались немалые затраты. Для американского рынка открытки с кенгуру в смешных позах были в то время новинкой. Агент фирмы привез образцы в США, но американцы увидели в стилизованных кенгуру… крыс! Одна из газет писала: «Американцы считают, что кенгуру – загадочные животные, пробирающиеся сквозь пшеничное поле, но никак не пересекающие их на велосипедах. Поэтому на фотографиях они скорее похожи на раздувшихся крыс, а для них нет места на этом рынке»… Партнеры прорабатывали предложения для использования изображения кенгуру на почтовой бумаге, на блокнотах «D and P», но и их отвергли, так как проблематично было бы использовать имеющиеся негативы, а главное, юмор как основное достоинство фотографий, по мнению авторов, в этом варианте бы исчез. Какие факторы маркетинговой среды не учли предприниматели при предложении своей продукции на зарубежном рынке?
Если продукт пользуется отрицательным спросом (не заинтересовал потребителя), и маркетинг должен изменить эту ситуацию, используются такие приемы, как снижение цены на продукт, его перевыпуск, либо целиком меняется система мер для продвижения товара. Примером могут служить действия автомобильной корпорации «Тойота». Она выпускает автомобили «Тойота» и «Лексус». Вторая линейка покупалась плохо. Рост продаж автомобилей марки «Лексус» был необходим для повышения экономической выгоды компании. Нужно было придумать способ для этого. Было найдено остроумное решение. Дизайнеры изменили в худшую сторону внешний вид машин «Тойота», специально сделав их менее привлекательными. По сравнению с ними дизайн автомобилей «Лексус» стал смотреться очень выигрышно. Продажи «Лексуса» стали расти, и это увеличило общий доход компании, несмотря на падение спроса на автомобили «Тойота». Назовите вид маркетинга, о котором идет речь.
Компания Nike активно работает с различными сегментами, такими как «экстремальные бегуны», «адепты моды», «люди, ведущие активный образ жизни и следящие за трендами» и др. Специально для группы «экстремальные бегуны» специалисты компании разработали уникальную модель прочных и комфортных кроссовок и спортивной формы. Таким образом, использование принципов сегментации предоставляет возможность более точного подхода к целевой аудитории, позволяя брендам находить общий язык с разными группами потребителей и предлагать людям именно то, что соответствует их интересам и образу жизни. Какой принцип сегментации покупателей использует компания Nike?
Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в четыре сети, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» – обувь по умеренным ценам, сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью. Какую стратегию охвата рынка использует фирма «Эдисон бразерс»?
Когда на рынке появилась модель автомобиля Кадиллак Симаррон, представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только Симаррон не разойдется исключительно среди своих, приверженных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: «Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них». Какой критерий использует фирма для сегментации своих клиентов?
Бренд Caterpillar c более чем столетней историей хорошо известен в сегменте тяжелой строительной техники. Эта компания производит тракторы, экскаваторы, самосвалы, бурильные установки и тоннелепроходческие комплексы, а в смежных сегментах тяжелой промышленности – энергетические установки и двигатели. Концентрация Caterpillar на одном сегменте длительное время позволила бренду сформировать в сознании потребителя образ производителя надежной, тяжелой и очень крутой техники для строительной области. Это постоянство и верность одному сегменту рынка позволило накопить такой вес имиджа бренда, что в 1980-х годах компания осуществила успешное проникновение на рынок, не свойственный ее основному бренду, но смежный с ним по характеристикам. Этот производитель тяжелой техники регистрирует дочернюю компанию Caterpillar Footwear Со и начинает производить рабочую обувь. Сопутствующий бизнес компании быстро перерастает в полноценный обувной бренд, а линейка продукции охватывает не только спецобувь, но и ботинки для трекинга и даже кроссовки. A все потому, что основной бренд обеспечил мощную поддержку своим имиджем и передал свои характеристики (надежность и красоту) в совершенно новый сегмент. Какую стратегию осуществляет компания при позиционировании бренда?
Власти г. Воркута разработали проект воссоздания одного из лагерей ГУЛАГа, лагеря «Южный» – одного из 132 лагерей, расположенных ранее в районе города. Имеется проект, созданный на основе архивных материалов, по которому лагерь должен быть воспроизведен в точности до малейших деталей: с бараками, нарами, столовой и тюремной баландой того времени, с вышками и охранными собаками. У проекта две цели. Во-первых, восстановленный лагерь станет музеем, который позволит сохранить память о погибших и не забывать «темные истории» прошлого. Во-вторых, проект должен стать туристической аттракцией, привлечь в город туристов и инвестиции. Целевая аудитория – иностранные туристы, которые уже сегодня проявляют значительный интерес в посещении территорий ГУЛАГа. Предполагается заселить лагерь туристами, которые изъявят желание примерить на себя роль политзаключенных. Туристов заточат в камерах, они будут есть тюремную баланду и спать на нарах. Им даже будет предоставлена возможность бежать, охранники, вооруженные пейнтбольными ружьями, будут по ним стрелять. Какие решения в сфере брендинга целесообразно применить к данному проекту? (Укажите 2 варианта ответа).
Ярким примером ряда событий практически «из ничего» является пример раскрутки бренда Din Foods – средней компании со Среднего Запада США. Во время монтажа рекламного щита около трассы рабочие подверглись атаке ястреба. Оказалось, что поблизости в степи находилось его гнездо. Случайно этот сюжет был снят на видео и показан местным телевидением. Далее последовали очень верные действия: пострадавшему ястребу была оказана помощь; на месте столкновения была дана пресс-конференция; средства от аренды щита были переведены в Центр охраны природы; был создан постоянный пост наблюдения для охраны семейства ястребов; фирмой были выделены средства на изучение данного вида ястребов; все эти акции широко освещались в местных средствах массовой информации (СМИ) и на федеральных телеканалах; после выведения птенцов была дана специальная пресс-конференция; были выпущены сувенирные блокноты, авторучки, конверты «Din Foods выводит птенцов»; была написана «Баллада о птицах», аудиозапись и клип которой прошли по всем телеканалам; в конечном итоге эта баллада стала гимном фирмы, а ястреб – эмблемой. Показательно, что на каждом этапе этой кампании СМИ сами активно обращались за информацией в компанию. Какое решение при создании своего бренда применила компания?
LYFE Kitchen – ресторан и линия продуктовых товаров, целью которой являются расширение распространения продукции и увеличение осведомленности о бренде. Устроив дегустацию для сотрудников национальной спортивной организации и редакторов журнала Self Magazine и продемонстрировав высокое качество своей продукции, компания добилась распространения положительных отзывов среди звезд спорта и в статьях популярного журнала. В результате этой акции продукция LYFE Kitchen стала пользоваться большой популярностью и количество точек реализации увеличилось с 400 до 1400 всего за несколько месяцев. Какие виды маркетинговых коммуникаций применил ресторан при продвижении своей продукции?