Тема 1.

1. Предмет изучения маркетинга
2. Дефиниции маркетинга
3. История развития маркетинга

• Эпоха массового производства
• Эпоха массового сбыта
• Постиндустриальная эпоха
• Маркетинг в XXI веке

4. Основные понятия маркетинга

• Нужда
• Потребность
• Спрос
• Товар
• Обмен
• Сделка
• Рынок

Тема 2.

1. Виды спроса и задачи маркетинга

Спрос	Маркетинг
·       Отрицательный	·       Конверсионный
·       Нулевой спрос	·       Стимулирующий
·       Скрытый	·       Развивающий
·       Падающий	·       Ремаркетинг
·       Нерегулярный	·       Синхронизирующий
·       Полноценный	·       Поддерживающий
·       Чрезмерный	·       Демаркетинг
·       Нерациональный	·       Противодействующий
·       Спрос-заблуждение	·       Корректирующий

Тема 3.

1. Концепции маркетинга

• совершенствования производства
• совершенствования товара
• интенсификации коммерческих усилий
• собственно маркетинга
• социально-этичного маркетинга

Тема 4.

1. Цели маркетинга
2. Задачи маркетинга
3. Принципы маркетинга
4. Процесс управления маркетингом (функции маркетинга и этапы их реализации)

• Анализ рыночных возможностей
• Отбор целевых рынков
• Разработка комплекса маркетинга
• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Тема 5.

1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней

• линейная
• функциональная
• матричная
• смешанная

2. Организация службы маркетинга на предприятии

• По функциональному принципу
• По географическому принципу
• По товарному принципу
• По рыночному принципу

Тема 6.

1. Внешняя среда фирмы

• «Ближнее» окружение
• «Дальнее» окружение

2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

• Поставщики
• Маркетинговые посредники
  • Торговые посредники
  • Аутсорсинговые фирмы
  • Агентства по оказанию маркетинговых услуг
• Кредитно-финансовые учреждения
• Потребители
• Контактные аудитории средств информации
• Контактные аудитории государственных учреждений
• Гражданские группы действий
• Местные контактные аудитории
• Широкая публика
• Внутренние контактные аудитории

2. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

• Демографические факторы
• Экономические факторы
• Природные факторы
• Научно – технические факторы
• Политические факторы
• Правовые факторы
• Культурные факторы

3. Внутренняя микросреда

4. Контролируемые факторы деятельности предприятия.

·       Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы

— область деятельности;
— общие цели и перспективы;
— роль маркетинга;
— роль других предпринимательских функций;
— корпоративная культура.

·       Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга

— Продукт

— Цена

— Распределение

— Продвижение

— Выбор целевых рынков

— Цели маркетинга

— Организация маркетинга

5. Неконтролируемые факторы деятельности предприятия

— характеристики потребителей

— независимые средства маркетинговой информации

— технология

— конкуренция

— экономическая обстановка

— законодательство и правительственные решения

— политическая обстановка

 

Тема 7.

1. Понятие маркетингового исследования. Требования к проведению маркетингового исследования.
2. Цели маркетингового исследования
3. Факторы выбора того, кто будет проводить исследования

4. Важнейшие составляющие маркетинговых исследований

• Исследование рынка:
• Исследование продукта:
• Исследование цен:
• Исследование продвижения:
• Исследование распространения продукта:
• Исследование конкурентов:
• Исследование системы маркетинга:

5. Наиболее распространённые ошибочные представления о маркетинговых исследованиях:

• Маркетинговое исследование означает только формальный опрос
• Маркетинговые исследования очень дороги
• Маркетинговые исследования очень сложны
• Результаты исследования известны до того как получены выводы

6. Организация маркетинговых исследований. Требования к программе исследований.

• необходимость программы
• эксплицитность программы
• логическая последовательность всех элементов программы
• гибкость программы

7. Методика составления программы исследования.
8. Последовательность этапов проведения исследований

• Определение проблем и целей
• Разработка плана
• Проведение исследования
• Использование результатов

9. Определение потребности в проведении исследований
10. Выявление и формулирование стоящих перед предприятием проблем

Тема 8.

1. Определение целей исследования

• Разведочные
• Дескриптивные
• Каузальные
• Оправдательные

2. Определение методов исследования

• поисковые
• описательные
• экспериментальные

3. Разведочное исследование

• анализ вторичных данных (работа с литературой),
• изучение опыта (экспертные опросы),
• анализ конкретных ситуаций,
• работа фокус-групп (необходимые характеристики модератора)
• проекционный метод.

4. Описательное исследование

• временные ряды
• поперечное сечение

5. Анализ временного ряда: подлинный список

6. Анализ временного ряда: всеобъемлющий список

7. Анализ поперечного сечения: преимущества и недостатки метода

8. Каузальное исследование
9. Концепция причинности в маркетинге и условия причинности:

• совместная вариация
• упорядоченность во времени
• отсутствие влияния других факторов

10. Эксперимент как каузальное исследование. Тест-маркетинг.

Тема 9.

1. Концепция системы маркетинговой информации
2. Система внутренней отчетности
3. Система сбора внешней маркетинговой информации
4. Маркетинговая информация: кабинетная и полевая
5. Преимущества и недостатки вторичной информации
6. Преимущества и недостатки первичной информации
7. Вторичная информация: внутренняя и внешняя
8. Источники вторичной информации
9. Внешний и внутренний анализ вторичной информации
10. Методы сбора вторичных данных
11. Полевые исследования как способ получения первичной информации
12. Методы сбора первичных данных
13. Наблюдение. Область применения. Формы наблюдения. Достоинства метода.
14. Эксперимент. Цели и существенные признаки. Полевой и лабораторный эксперимент.

      Четыре основные группы экспериментов. Достоинства и недостатки метода.

15. Имитация.
16. Опрос. Выборочный метод опроса и панель. Методы сбора информации.
17. Опрос по телефону
18. Опрос по почте
19. Опрос по компьютерной сети
20. Групповые и личные интервью
21. Назначение кабинетных и полевых исследований
22. Маркетинговые информационные системы.
23. СПР и МИС

Тема 10.

1. Порядок проведения опросов

• выбор темы анкетирования
• определение вида анкеты
• составление выборки и группировка респондентов
• составление анкеты
• проведение анкетирования
• анализ полученных ответов
• представление полученных результатов

2. Функции анкеты
3. Порядок разработки анкеты

• Разработка содержания отдельных вопросов
• Определение формы ответа на каждый вопрос
• Определение последовательности вопросов
• Формулировка каждого вопроса
• Тестирование
• Размножение

4. Типы шкал измерений

• Шкала наименований
• Шкала интервалов
• Шкала отношений

5. Типы вопросов в анкетах
6. Закрытые вопросы

• Дихотомный вопрос
• Многовариантный вопрос
• Ликартова шкала
• Семантический дифференциал
• Оценка по важности
• Балльная оценка
• Зрительная или комбинированная ассоциация

7. Открытые вопросы

• Полностью свободный ответ
• Ассоциация со словами
• Завершение изречения
• Дополнение рассказа
• Завершение рисунка
• Апперцепционный тест

8. Основные требования к вопросам анкеты
9. Правила составления анкет и проведения анкетирования

Тема 11.

1. Выборочное наблюдение: термины и понятия
2. Типы выборок
3. Определение объема выборки
4. Обработка и анализ результатов выборки
5. Ошибки выборок

Тема 12.

1. Обработка данных:

• редактирование,
• кодирование,
• табулирование,
• группировка,
• шкалирование

2. Анализ данных: методы количественного анализа

• Многомерные методы (факторный и кластерный анализ)
• Регрессионные и корреляционные методы, дискриминантный анализ
• Имитационные методы
• Статистические методы обработки информации (теория игр, теория

массового обслуживания)

• Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование)

• Гибридные методы (динамическое и эвристическое программирование)

3. Анализ данных: методы неколичественной обработки информации

• мозговой штурм
• синектический метод
• морфологический анализ
• дельфийский метод

Тема 13.

1. Представление результатов исследования:

• обобщение полученной из различных источников информации
• формирование рекомендаций и прогнозирование их эффективности
• подготовка письменного и устного отчета
• презентация результатов исследования